Meer dan ooit kijken marketing- en verkoopleiders kritisch naar waar ze hun middelen moeten toewijzen en hoe ze hun teams moeten bemannen.

Attributiemodellering is een van de beste tools om duidelijke richtlijnen te geven over wat werkt en wat niet.

Wat is marketingattributie?

Marketingattributie is de benadering om te begrijpen hoe verschillende marketing- en verkoopcontactpunten de overgang van bezoeker naar lead naar klant beïnvloeden.

Door attributie in uw organisatie te implementeren, krijgt u een beter beeld van:

Welke kanalen hebben de meeste invloed tijdens de verschillende fasen van de verkoopcyclus. Welke contentformaten de meeste of minste impact hebben op uw inspanningen op het gebied van marketing of sales. Welke campagnes de meeste omzet en return on investment (ROI) genereerden. De meest voorkomende opeenvolging van online of offline gebeurtenissen waar prospects mee te maken hebben voordat ze klant worden.

Waarom is attributie belangrijk in marketing?

Door attributiegegevens te analyseren, krijgt u inzicht in welke inspanningen op het gebied van marketing, verkoop en klantsucces het meest effectief en efficiënt bijdragen aan het genereren van inkomsten.

Het attributiemodel helpt u kansen voor groei en verbetering te identificeren, terwijl u beslissingen neemt over de toewijzing van budgetten.

Met nauwkeurige attributiemodellen kunnen marketeers beter geïnformeerde beslissingen nemen over hun campagnes, waardoor ze de ROI kunnen verhogen en budgetten kunnen verminderen die verspild worden aan ineffectieve strategieën.

Wat zijn de uitdagingen van marketingattributie?

Het ontwikkelen van een perfect attributiemodel dat al uw beslissingen begeleidt, is een droom voor de meeste marketeers.

Hier zijn vijf uitdagingen die leiden tot onduidelijke datamodellen of het helemaal stopzetten van projecten:

Beheer van meerdere kanalen

Dit is een veelvoorkomende uitdaging voor zakelijke marketeers die webactiva op meerdere websites, kanalen en teams hebben.

Zonder de juiste analytische tagging en systeemconfiguratie-instellingen kunnen uw webactiviteiten mogelijk niet nauwkeurig worden bijgehouden wanneer een bezoeker van een campagnemicrosite naar het hoofddomein gaat.

Of de prospect wordt mogelijk niet gevolgd wanneer hij van uw website gaat om een ​​routebeschrijving naar uw fysieke winkel te krijgen om transacties uit te voeren.

Beslissingen nemen op basis van kleine steekproeven

Voor websites met minder verkeer hebben marketeers die attributiegegevens gebruiken mogelijk geen statistisch significante datasets om nauwkeurige correlaties te maken voor toekomstige campagnes.

Dit leidt tot verkeerde aannames en het onvermogen om eerder succes te herhalen.

Gebrek aan opvolgingsnaleving

Als uw attributiemodellen zijn gebaseerd op offline activiteiten, heeft u mogelijk handmatige gegevensimport of correcte registratie van verkoopactiviteiten nodig.

Uit mijn ervaring met het toezicht houden op honderden CRM-implementaties, is er altijd een zekere mate van niet-naleving van logboekactiviteiten (zoals oproepen, vergaderingen of e-mails). Dit leidt tot vertekende attributiemodellen.

Mo’-modellen, mo’-problemen: elk analyseplatform heeft een set van vijf of meer attributiemodellen die u kunt gebruiken om uw campagnes te optimaliseren.

Zonder een duidelijk begrip van de voor- en nadelen van elk model, is de persoon die de attributierapporten maakt, deze mogelijk niet aan het structureren of configureren om ze af te stemmen op uw organisatiedoelen.

Data Privacy

Sinds de invoering van de AVG, CCPA en andere privacywetten, worden analytische gegevens elk jaar troebeler.

Voor organisaties die afhankelijk zijn van webbezoekers om tracking te activeren, lijdt het attributiemodel onder het onvermogen om tracking toe te passen voor elk contactpunt.

Hoe meet je marketingattributie?

Het meten van attributie gaat over krediet geven wie ere toekomt. Er zijn tientallen attributietools om krediet toe te kennen aan het digitale of offline contactpunt.

Attributiemeting begint met het kiezen van het datamodel dat aansluit bij uw bedrijfsdoelstellingen.

Sommige attributiemodellen geven de voorkeur aan interacties eerder in het klanttraject, terwijl andere meer waarde hechten aan interacties die dichter bij een transactie liggen.

Hier is een scenario voor het meten van marketingattributie in een first-touch attributiemodel (we gaan hieronder verder met verschillende modellen):

Een potentiële klant komt op de website via een betaalde zoekadvertentie en leest de blog.

Kom twee dagen later terug naar de site en bekijk een aantal productpagina’s.

Drie dagen later komt hij terug via een organische Google-vermelding en converteert vervolgens op de site door zich aan te melden voor een kortingsbon.

Bij een first-click attributiemodel krijgt de betaalde zoekadvertentie 100% van het krediet voor deze conversie.

Zoals u kunt zien, kan het kiezen van het “juiste” model een controversiële kwestie zijn, aangezien elk model een percentage van de waardering toekent aan een specifieke interactie of plaatsing op weg naar klant worden.

Als uw bedrijf afhankelijk is van betaald zoeken, SEO, offline en andere kanalen, is de kans groot dat een van de mensen die in een van die kanalen werkt, eruitziet als de superheld, terwijl de andere marketeers eruitzien alsof ze er niet aan trekken .

In het ideale geval kunt u, wanneer u een attributietool kiest, rapporten maken waarmee u meerdere attributiemodellen kunt vergelijken, zodat u beter begrijpt welke kanalen en interacties het meest invloedrijk zijn gedurende bepaalde perioden vóór conversie of aankoop.

Wat zijn de verschillende marketingattributiemodellen?

Marketeers kunnen verschillende marketingattributiemodellen gebruiken om de effectiviteit van hun campagnes te onderzoeken.

Elke attributietool heeft een handvol modellen waarmee u campagnes kunt optimaliseren en rapporten kunt maken. Hier is een beschrijving van elk model:

Eerste klik attributie

Dit model geeft de eer aan het eerste kanaal waarmee de klant interactie heeft gehad.

Dit model is populair om te gebruiken bij het optimaliseren van merkbekendheid en top-of-funnel conversies/betrokkenheid.

Laatste klik attributie

Dit model geeft volledige eer aan het laatste kanaal waarmee de klant communiceert.

Dit model is handig om te begrijpen welke kanalen/interacties het meest invloedrijk waren direct voorafgaand aan de conversie/aankoop.

Last click attributie is het standaard attributiemodel in Google Analytics.

Multi-touch/kanaalattributie

Dit model geeft krediet aan alle kanalen of touchpoints waarmee de klant tijdens zijn reis contact heeft gehad.

Dit model wordt gebruikt bij het uniform geven van gewicht of bij specifieke interacties.

Er zijn variaties op het multi-touch-model, waaronder tijdverval, lineair, U-vormig, W-vormig en J-vormig.

gepersonaliseerd

Met dit model kun je handmatig het gewicht instellen voor individuele kanalen of locaties binnen de klantreis.

Dit model is het beste voor organisaties die ervaring hebben met attributiemodellen en duidelijke doelen hebben over welke contactpunten de meeste impact hebben op het kooptraject.

Tools voor marketingattributie

Er zijn verschillende tools beschikbaar waarmee marketeers marketingattributie kunnen meten en analyseren. Sommige attributietools zijn kenmerken van marketingautomatiseringsplatforms of CRM-systemen zoals Active Campaign of HubSpot.

Anderen zijn op zichzelf staande attributietools die afhankelijk zijn van API’s of integraties om gegevens te extraheren en te analyseren, zoals Triple Whale of Dreamdata.

Overweeg bij het evalueren van tools hoeveel offline- of verkoopgegevens in uw attributiemodellen moeten worden opgenomen.

Voor systemen zoals HubSpot kunt u verkoopactiviteiten opnemen (zoals 1:1 verkoopgesprekken en e-mails) en gegevens importeren uit offline lijsten (van beurzen).

Andere tools, zoals Google Analytics, zijn niet standaard gebouwd om dit soort gegevens te integreren en vereisen geavanceerd ontwikkelingswerk om deze activiteiten als onderdeel van uw model op te nemen.

(Volledige openbaarmaking: ik werk samen met het best beoordeelde partnerbureau van HubSpot, SmartBug Media.)

Als u zeer specifieke contactpunten wilt zien (zoals een specifieke e-mail die is verzonden of een advertentie waarop is geklikt), heeft u ook een attributiesysteem voor de volledige trechter nodig dat dit niveau van gedetailleerdheid laat zien.

Attributiemodellering is een krachtige tool die marketeers kunnen gebruiken om het succes van hun campagnes te meten, online en offline kanalen te optimaliseren en klantinteracties te verbeteren.

Het is echter belangrijk om de beperkingen van attributie, de voor- en nadelen van elk model en de uitdagingen van het extraheren van overtuigende gegevens te begrijpen voordat u grote budgetten investeert in attributietechnologie.

Meer middelen:

Uitgelichte afbeelding: Yuriy K/Shutterstock

Source link