Als SEO-professionals zijn we geen onbekende in migraties en de verschillende niveaus van volatiliteit die ze met zich mee kunnen brengen.

Migraties zijn natuurlijke gebeurtenissen in de levenscyclus van digitale bedrijven naarmate zowel de technologie als de bedrijfsdoelstellingen toenemen.

Een migratie kan, ondanks de impact op SEO, de bezoekerservaring verbeteren als deze correct wordt uitgevoerd.

Upgraden naar een snellere host kan de rankingprestaties in de loop van de tijd verbeteren (door betere gebruikerssignalen te beïnvloeden en te leveren).

Hoewel initiële Google-herindexering een tijdelijke afname van organisch verkeer kan veroorzaken, kan een goed uitgevoerd migratieplan uw SERP-positie behouden of zelfs verbeteren.

Definitie van het type migratie

Bij een websitemigratie gaat het om een ​​substantiële wijziging in de technologie, structuur, vormgeving of locatie van een website om de online zichtbaarheid te verbeteren.

Elk type migratie brengt een bepaald risiconiveau met zich mee, en wanneer u verschillende soorten migratie begint te stapelen (en meer variabelen verandert), stapelen de risico’s zich niet op, maar worden ze groter.

Enkele van de meest voorkomende migraties waar we als SEO-professionals aan gewend zijn, zijn:

In de branche horen we dat migraties slecht gaan, en dat is het moment waarop ze de wereld buiten SEO beginnen te beïnvloeden.

Het verlies van wat verkeer en een paar rankings is geen voorpaginanieuws, maar bedrijven die winkels sluiten en personeel ontslaan wel.

Voorbeelden hiervan zijn de Homebase HTTPS-migratie (zoals uitgebreid uitgelegd door Omi Sido hier) en de recentere rebranding van Logojoy naar Looka, die, bekeken door de ogen van tools van derden, een afname van 25.000 zoekwoorden laat zien (van 150.000 naar 125.000).

De reikwijdte van een SEO-migratie

Voor mij is het krijgen van de reikwijdte van een migratierecht essentieel voor het succes van het migratieproces als geheel, en belangrijk om situaties als deze te voorkomen:

Voorbeeld van een sitemigratie waarbij SEO-advies te laat werd ingeschakeld en nadat alle belangrijke beslissingen waren genomen.

Een belangrijk onderdeel van de reikwijdte en specificatie is dat het bruikbaar moet zijn voor zowel ontwikkelaars als belanghebbenden:

Het “waarom” verminderen. En meer focussen op het “hoe”.

Onduidelijkheid brengt risico’s met zich mee. Hoe minder ruimte voor misinterpretatie, hoe beter.

Binnen het scopedocument is het essentieel vast te stellen:

De redenen voor migratie (van de klant). Primaire en secundaire acteurs. De reikwijdte van activiteiten en verantwoordelijkheden van elke belanghebbende (verkeer en ranglijsten behouden is geen verantwoordelijkheid, het is een doel). De tijdlijn van activiteiten, plus bronnen na de migratie. Migratiedoelstellingen overeengekomen (door alle partijen). Frequentie en diepgang van rapportage.

Hieruit kunt u beginnen met het maken van een activiteitenschema om zo veel mogelijk risico’s te verminderen.

Risicobeperking bij SEO-migratie

Risicobeperking tijdens elke migratie bestaat voor het grootste deel uit het uitvoeren van wat voor velen algemene migratieactiviteiten zijn.

Elke activiteit is echter ontworpen om de risico-elementen te verminderen en te werken om de overeengekomen doelstellingen te bereiken.

Omleidingen

Het is een feit dat omleidingen deel uitmaken van bijna elke migratie.

Echter, na het uitvoeren van een reeks verkeersdrop-audits na de migratie, zijn hier enkele veelvoorkomende fouten die zijn opgetreden bij het bepalen en implementeren van omleidingen.

Omleidingen dienen als navigatiegidsen voor zowel browsers als zoekmachines en geven informatie over de locatie van een webpagina op basis van een bepaalde URL.

Ze vertegenwoordigen gecodeerde instructies die zijn toegewezen aan specifieke URL’s, of een reeks URL’s, die de gebruiker of zoekmachine omleiden van de oorspronkelijke invoer of aangeklikte URL naar een andere pagina.

Voor migraties waarbij URL’s veranderen, heeft Google aangegeven dat het tot 180 dagen kan duren om volledig over te stappen van waarde A naar waarde B.

Afhankelijk van uw migratie zal het bereik van uw omleidingen veranderen.

JS, CSS, parameters en mediabestanden worden niet omgeleid

Wanneer mensen migreren, richten ze zich meestal op het omleiden van URL’s, aangezien deze de rangschikking hebben, maar u moet ook kijken naar het omleiden van uw JS-bestanden, CSS-bestanden, parameter-URL’s en mediabestanden (afbeeldingen, video’s) indien nodig.

Veel mensen twijfelen aan de waarde van het omleiden van afbeeldingen, maar een URL is een URL en Google zal deze hebben gecrawld. Google heeft zelfs aanbevolen dat u afbeeldings-URL’s omleidt.

Veranderingen in de omgeving

Wanneer u naar een nieuw platform migreert, sjablonen opnieuw ontwerpt of uw sitestructuur bijwerkt, is het belangrijk om ervoor te zorgen dat de nieuwe “omgeving” op zijn minst de SEO-kwaliteiten van de oude weerspiegelt.

Vaak wordt het nieuwe platform gelanceerd en is veel inhoud verborgen achter uitbreidbare JavaScript-gebieden, en als NoScript of JS is uitgeschakeld, blijft deze verborgen of worden andere belangrijke elementen over het hoofd gezien.

Het is daarom belangrijk om de nieuwe omgeving te auditen om ervoor te zorgen dat:

Metadata succesvol overgedragen. Gestructureerde data is geïmplementeerd en gevalideerd. De kanonnen zijn juist. De pagineringsopmaak is correct (Bing bestaat ook!). De interne link is overgezet en verwijst naar 200 URL’s. Er zijn XML- en HTML-sitemaps. Hreflang is correct geconfigureerd (als u een internationale website bent). Omleidingen zijn getest. Uw 404-pagina retourneert een 404-responscode.

Sommige dingen, zoals sitesnelheid, vereisen live sitetesten, tenzij uw staging- en pre-productieomgevingen zich in gespiegelde stapels bevinden (zodat u dezelfde prestaties kunt nabootsen). Maar meestal worden ze niet gevonden in prestatiegerichte servers.

Begrijpen waarom migraties fout gaan

Als een migratie fout gaat, kan er vaak minstens één van de zeven redenen worden geïdentificeerd, namelijk:

Verkeerde SEO-strategie of onduidelijke doelen. Slechte planning en reikwijdte van middelen en planning. Onvoorziene ontwerp- of UX-wijzigingen die van invloed zijn op inhoud of code. Schakel het SEO-bureau te laat in of nadat de belangrijkste beslissingen al zijn vastgelegd. Slecht of gebrek aan voldoende bewijs. Trage reacties en lage ontwikkelingsprioriteit voor bugfixes na de migratie. Onbeheersbare variabelen (bijv. Google-update).

Slechte strategie

Begrijpen waarom de migratie plaatsvindt en wat de gewenste resultaten zijn, is van cruciaal belang om meetbare maatstaven voor “succes” vast te stellen.

Voor de meeste migraties is het doel om de SEO-prestaties te behouden en die stabiliteit vervolgens te gebruiken als basis voor groei.

Elk type migratie heeft echter zijn eigen risico’s. Deze moeten worden gecommuniceerd naar de klant en bredere belanghebbenden.

Als u van hosting of platform verandert, maar de URL-structuren behoudt, zou het perfect moeten zijn, maar als u een rebranding uitvoert en de domeinnaam wijzigt, kunt u een periode van turbulentie verwachten.

Het is ook belangrijk op te merken dat een slechte strategie ook uit het bedrijf kan komen.

Soms maken belanghebbenden plannen voor hoe de website, het merk en de bredere strategie vooruit zullen gaan, maar de bedrijfsstrategie (en verwachtingen) komen niet overeen met de voorgestelde tijdlijnen of met wat technisch haalbaar is.

Slechte planning en reikwijdte

Door in een vroeg stadium een ​​gedetailleerd bereik en projectplan te maken, kunt u vertragingen op de weg helpen voorkomen door verwachtingen te stellen over hoe lang SEO-processen en -taken zullen duren.

Hierdoor kunt u ook in gedachten houden wat wel en niet binnen de reikwijdte van het project valt, zodat u de middelen dienovereenkomstig kunt plannen en toewijzen.

Door een plan op te stellen, kunt u ook potentiële belemmeringen identificeren, zoals vakanties of piekverkoopperiodes.

Als online retailer zou je bijvoorbeeld geen website lanceren in de dagen voorafgaand aan Thanksgiving, omdat grote fouten je Black Friday/Cyberweek/Kerstperiode in gevaar kunnen brengen.

Late betrokkenheid

SEO-migraties gebeuren niet van de ene op de andere dag.

SEO-ondersteuning wordt echter vaak te laat in de roadmap gezocht, met veel kritieke beslissingen die vooraf worden genomen die de organische zoekprestaties zullen beïnvloeden.

Soms kan late betrokkenheid een redding zijn, zolang er ruimte is in de tijdlijn om wijzigingen aan te brengen, maar dat is zelden het geval, en je kunt alleen kijken en je voorbereiden op de autopsie.

Dit kan ook betekenen dat er onvoldoende getest wordt (vanuit SEO-perspectief) en dat niet alle problemen die de prestaties beïnvloeden op tijd kunnen worden opgelost als de migratiedeadline krap is.

Trage responstijd bij ontwikkeling

Dit is vaker wel dan niet een probleem met het bedrijf zelf en niet iets waar SEO-professionals controle over hebben.

Ik heb eerder situaties meegemaakt waarin onmiddellijk na de migratie de ontwikkelingsresource volledig opnieuw werd toegewezen aan een ander deel van het bedrijf, waardoor er geen tijd overbleef voor urgente of ad-hoc bugfixes.

Dit is vaak niet de schuld van de ontwikkelaar, maar eerder een symptoom van slechte planning door de besluitvormende belanghebbenden.

Ik heb eerder websites live zien gaan met een sitebrede noindex (omdat de verkeerde bucket was ingezet), die we vrijwel onmiddellijk hebben gemarkeerd, alleen omdat het vier dagen duurt om de bron toe te wijzen om deze te verwijderen.

Onbeheersbare variabelen

Af en toe, ondanks de beste planning en toewijzing van middelen, wordt u door iets onvoorziens en volledig onvermijdelijk buitenspel gezet, zoals een Google-update of CDN/DNS-storing.

Een goed voorbeeld hiervan was in augustus 2020 toen cafeïne brak. Gedurende deze tijd werden nieuwe URL’s niet geïndexeerd.

Ineffectieve communicatie met stakeholders

Wanneer we met bedrijven praten over hun migraties en migratiestrategieën, gaat een van de belangrijkste vragen over het communicatieniveau en de verwachtingen van indirecte belanghebbenden, meestal VP’s en C-Suite.

Het is belangrijk dat alle risico’s worden beschreven in zowel de technische termen van het product als samengevat en verteerbaar voor de niet-technische C-suite.

In deze briefingdocumenten is het belangrijk om niet alleen de risico’s te beschrijven, maar ook wat we verwachten te zien, als doorgewinterde consultants die we zijn, en op welke punten we moeten beginnen met testen/paniek.

Dit vermindert de druk van reflexmatige reacties en strijd als gevolg van betrokkenheid op C-niveau en het niet begrijpen van het hele plaatje aanzienlijk.

Meer middelen:

Uitgelichte afbeelding: 123graphic/Shutterstock

Source link