B2B-leadgeneratie-marketeers – Heeft u Google Discovery-advertenties geprobeerd?

Volgens Google, Discovery-advertenties:

“…ze helpen je om tot 2,9 miljard mensen te bereiken terwijl ze door kanalen op YouTube bladeren, de tabbladen Gmail en Sociale promoties bekijken en door Discover scrollen om hun favoriete onderwerpen bij te praten.”

Wat zijn Discovery-advertenties?

In tegenstelling tot zoekadvertenties zijn Discovery-advertenties visueel, responsief en dynamisch. Het exacte formaat en de lay-out zijn onder andere afhankelijk van waar de advertentie wordt weergegeven.

Net als veel andere Google-producten lijken Discovery Ads bij de eerste beoordeling te zijn gericht op e-commerce in plaats van op het genereren van B2B-leads/adverteerders.

Alle voorbeelden in de Google Help-sectie zijn gericht op winkelen of e-commerce.

Google Ads-screenshot, oktober 2022

Als gevolg hiervan zijn B2B-adverteerders misschien verlegen om Discovery Ads te proberen.

Wees niet!

We hebben ontdekt dat Discovery-advertenties een efficiënte manier zijn om bekendheid en leads te genereren voor B2B-adverteerders.

Hoe u Discovery-advertenties met succes kunt gebruiken voor het genereren van leads

Discovery-advertenties zijn een effectief hulpmiddel om de middelste trechter in de reis van de koper te gebruiken.

De Discovery-advertentie-indeling bevindt zich tussen Google Display (bovenste trechter) en Zoeken (onderste trechter).

De beste tijd om Discovery-advertenties te gebruiken voor het genereren van leads is wanneer u niet het gewenste aantal leads uit Zoeken haalt, mogelijk omdat u adverteert voor een nieuw product waarvan gebruikers misschien niet op de hoogte zijn.

Discovery-advertenties hebben het dubbele voordeel dat ze bekendheid opbouwen en tegelijkertijd conversies optimaliseren.

Omdat uw advertenties buiten de pagina met zoekresultaten worden weergegeven, op YouTube en Gmail, bereikt u gebruikers die mogelijk eerder in hun besluitvormingsproces zijn en helpt u hen meer te weten te komen over uw product.

Combineren met retargeting

Zoals met de meeste bovenste en middelste trechtertactieken voor het genereren van leads, is het belangrijk om Discovery-advertenties te gebruiken in combinatie met retargeting voor de beste resultaten.

U kunt zelfs retargeting-doelgroepen gebruiken in uw Discovery-campagnes. Daarover zo meer.

Aanvulling op zoekcampagnes

U wilt er ook zeker van zijn dat u Discovery gebruikt in combinatie met uw zoekadvertenties.

Omdat Discovery-advertenties kunnen worden getarget op zoekwoord met behulp van een aangepast segment, raden we u aan ervoor te zorgen dat u in uw zoekcampagnes op dezelfde zoekwoorden biedt.

We gebruiken doorgaans zoekwoorden uit bestaande zoekcampagnes om onze aangepaste Discovery-segmenten te maken.

Maar als u een geheel nieuwe campagne lanceert, kan het andersom werken; U maakt eerst een aangepast segment en gebruikt die zoekwoorden vervolgens in een nieuwe zoekcampagne.

Trefwoorden van concurrenten targeten

Een ander goed gebruik van Discovery-advertenties is het targeten van concurrerende zoekwoorden.

In tegenstelling tot targeting op concurrenten in Zoeken, dat vaak duur is vanwege een slechte kwaliteitsscore, werkt targeting op concurrenten in Discovery beter dan betaalde sociale netwerken.

Concurrerende zoekwoorden fungeren als een signaal om Google te vertellen welk type gebruikers in uw advertentie geïnteresseerd zouden zijn.

Het correct meten van conversies is cruciaal voor het succesvol genereren van leads met Discovery Ads.

Dit geldt voor elke Google Ads-campagne, maar vooral voor advertentietypen bovenaan de trechter, zoals Discovery.

Microconversies instellen

Voor sommige B2B-adverteerders is het werkelijke leadvolume mogelijk te laag om Discovery efficiënt te laten werken.

In dit geval wilt u microconversies instellen – contactloze acties die aangeven dat een gebruiker betrokken is en zijn hand opsteekt.

Acties zoals het bekijken van een video of het downloaden van een e-book kunnen worden beschouwd als microconversies.

Microconversies helpen bij het genereren van voldoende signaalvolume in uw Discovery Ads-campagne voor het type gebruikers dat u wilt bereiken.

Leadbronnen koppelen aan Google Ads

Een andere aanbeveling is om leadbronnen aan Google Ads te koppelen.

Conversies die in Google Ads worden gemeten, zijn doorgaans geen gekwalificeerde leads; zijn een actie die een contactpersoon aangeeft, zoals een formulier of een brondownload.

Deze eerste contacten komen in een contactsysteem, waar de leads worden gekwalificeerd en gescoord. Dit worden vaak “marketing gekwalificeerde leads” (MQL’s) genoemd.

Sommige bedrijven gebruiken ook “sales gekwalificeerde leads” (SQL) of “advertising gekwalificeerde leads” (AQL).

Wat je ook gebruikt, er is een tussenstap tussen het succesvol invullen van een formulier en het worden van een lead in het CRM.

Gelukkig kunnen adverteerders met Google Ads gegevens over gekwalificeerde leads importeren vanuit hun CRM-systeem. De meest populaire CRM’s, zoals Salesforce en HubSpot, worden ondersteund.

U kunt uw CRM-gegevens gebruiken als uw primaire conversie als u voldoende contactvolume heeft. Of u kunt de gegevens als referentie gebruiken om er zeker van te zijn dat u daadwerkelijk gekwalificeerde leads krijgt.

Dit is vooral belangrijk als u contactformulieren gebruikt.

Adverteerders zien vaak een groot aantal leads van lage kwaliteit uit bronnen voor leadformulieren (voorheen bekend als leadextensies). Door gegevens uit uw CRM te importeren, kunt u zien hoeveel van die formuliervullingen zijn omgezet in gekwalificeerde leads.

Discovery-advertenties instellen voor succes

Correcte campagne-instellingen zijn de sleutel tot het succes van Discovery-advertentiecampagnes.

Kies je oriëntatie

Discovery-advertenties hebben verschillende targetingopties. U kunt targeten op trefwoord, doelgroep, marktsegmentatie of onderwerp.

We hebben ontdekt dat het het beste is om afzonderlijke advertentiegroepen te maken voor elke targetingoptie; waarmee u kunt zien hoe elke optie werkt en deze kunt optimaliseren op basis van prestaties.

Zorg ervoor dat u advertentiegroepen opneemt voor relevante retargeting-doelgroepen.

Als uw retargeting-publiek groot genoeg is, is Discovery een zeer effectieve manier om deze gebruikers te bereiken met een relevant aanbod dat hen kan verleiden tot conversie.

Stel KPI’s zorgvuldig in

Hoewel Discovery-campagnes de biedstrategie voor maximaal conversies gebruiken, wilt u ze niet aan dezelfde Key Performance Indicators (KPI’s) houden als campagnes in het zoeknetwerk.

Houd er rekening mee dat Discovery-campagnes niet alleen op Zoeken worden uitgevoerd, ze worden ook weergegeven in zoekresultaten van YouTube en Gmail.

Hoewel gebruikers van deze kanalen misschien op een of andere manier zoeken, is de bedoeling niet hetzelfde als die van degenen die zoeken op google.com.

U zult zien dat Discovery-gebruikers hoger in de trechter staan, dus uw klikken per actie (CPA) zullen waarschijnlijk hoger zijn dan die van Zoeken.

Gebruik alle beschikbare bronnen voor uw advertenties

Naast titels en beschrijvingen, wilt u afbeeldingen voor uw Discovery-advertenties opnemen.

Geef alle aanbevolen formaten/beeldverhoudingen op, zodat uw advertenties op zoveel mogelijk plaatsingen worden weergegeven.

Google raadt adverteerders aan om ten minste drie titels, beschrijvingen en afbeeldingen (verticaal, vierkant en horizontaal) te gebruiken om de advertentieweergave te maximaliseren.

Vind hier meer praktische tips voor Google Discovery.

Een paar casestudies

We hebben met succes Discovery-campagnes gebruikt voor onze B2B-klanten om kostenefficiënt leads te genereren.

Voor een van onze technologieklanten lanceerden we Discovery-campagnes met als eerste doel schaalvergroting met behoud van efficiëntie.

We wilden zien hoe we nieuwe campagnetypes konden opnemen in onze SEM-strategie en hoe ze zouden passen in onze bestaande volledige trechterbenadering.

We zijn gestart met afzonderlijke doelgroeplijsten, elk ingebouwd in verschillende advertentiegroepen. We hebben gebruik gemaakt van onze oude doelgroepen en productgebaseerde lijsten.

Het resultaat?

Discovery-campagnes kregen 690% meer vertoningen in vergelijking met SEM-campagnes. Beter nog, Discovery verlaagde de kosten per klik met 93% en de kosten per bezoek met 70%.

De klant was verheugd met deze resultaten en gaat verder met een belangrijke ontwikkeling van Discovery in zijn hele productlijn.

Screenshot door de auteur, oktober 2022

We zagen vergelijkbare prestaties voor een andere klant in de technologiesector. De klant gebruikte al Search, Display en YouTube.

Ze hadden de boven- en onderkant van de trechter bedekt; ze hadden alleen een middentrechterstrategie nodig.

Voer Discovery-advertenties in.

De resultaten voor deze klant waren bijna identiek aan het eerste voorbeeld hierboven.

Discovery-advertenties leverden aanzienlijk lagere kosten per klik (CPC) en kosten per lead (CPL) op dan zoeken, en Discovery genereerde 60% meer leads dan zoeken voor slechts 32% van de kosten.

Screenshot door de auteur, oktober 2022

In beide voorbeelden waren Discovery-advertenties een efficiënte manier om een ​​breed netwerk te verspreiden en gekwalificeerde gebruikers te bereiken die onze advertenties anders misschien niet hadden gezien.

Waarschuwingen voor Discovery-advertenties

Zoals u kunt zien, kunnen Discovery-advertenties een zeer effectieve mid-funnel-tactiek zijn voor het genereren van leads. Maar ze zijn niet perfect.

Het is belangrijk om te begrijpen waar u op moet letten bij het starten van Discovery-campagnes.

Zorg voor voldoende activa

Dit omvat afbeeldingen en advertentietekst.

Zie Discovery Ads als betaalde sociale advertenties. Hoe meer advertentievarianten u gebruikt, hoe gemakkelijker het is om te testen en om advertentiemoeheid te voorkomen.

Als u slechts één afbeeldings- en één tekstvariant heeft, zullen uw advertenties waarschijnlijk niet goed presteren. Meer is beter.

Uw aantal vertoningen en klikken bekijken

Vooral als u gebruikmaakt van doelgroepen die op klanten zijn gericht, kan het zijn dat het volume in het begin erg laag is voor uw Discovery-campagnes.

Houd er rekening mee dat Discovery-campagnes worden uitgevoerd op basis van een biedmodel voor doel-CPA of maximum aantal conversies. Om conversies te genereren, moet u vertoningen en klikken genereren.

Als dit niet snel na de lancering gebeurt, zult u merken dat uw volume enorm is versneld terwijl het systeem verkeer probeert te vinden dat converteert.

Uw verkeer kan zelfs tot nul dalen.

Beperkte doelgroepen voor het targeten van klanten kunnen volumeproblemen veroorzaken bij elke campagne, maar vooral bij Discovery, waar er geen optie is voor bieden op basis van ‘Maximum aantal klikken’.

Verwacht niet dat uw discovery-campagnes alles doen

We hebben klanten Discovery laten testen in de hoop dat ze leads zullen zien tegen dezelfde prijs als Search. En hoewel ik hier twee voorbeelden van heb gedeeld, is dat niet altijd het geval.

We hebben Discovery-campagnes getest die duizenden klikken genereerden, maar slechts één of twee leads, met CPL’s die 20x hoger waren dan die van Zoeken.

Ontdekken is niet voor alles.

Het is ook belangrijk om te onthouden dat Discovery niet hetzelfde is als Display; CPC’s zijn meestal niet zo laag als voor weergave.

We ontdekten dat Discovery-CPC’s doorgaans dichter bij het Display Netwerk liggen dan bij het zoeknetwerk, maar nog steeds 50% hoger dan bij het Display Netwerk.

Dus als goedkope klikken uw doel zijn, of als u een retargeting-publiek probeert op te bouwen, is Display een betere keuze dan Discovery.

Als u uw inspanningen voor het genereren van B2B-leads verder wilt uitbreiden dan zoeken, probeer dan Discovery Ads.

Ze zijn het proberen waard.

Meer middelen:

Uitgelichte afbeelding: eamesBot/Shutterstock

Source link