Het testen van responsieve zoekadvertenties (RSA) kan ontmoedigend maar lonend zijn.

Google die de uitgebreide tekstadvertentie (ETA) op de dinosaurusmanier stuurde, stelde veel adverteerders en marketeers teleur.

Maar de kansen die degenen die RSA’s willen proberen te wachten staan, zijn aanzienlijk, vooral in combinatie met de intelligentie van brede matching.

Als u echter geen aandacht heeft besteed aan deze wijzigingen of als het uitvoeren van Google Ads-campagnes slechts een van uw taken is, kan het verwarrend zijn om te weten wat u moet doen.

Dus vandaag ga ik u door drie RSA-experimenten leiden die u kunt uitvoeren de volgende keer dat u een zoekcampagne opbouwt.

Maar laten we er eerst voor zorgen dat je de context hebt die je nodig hebt voor RSA-tests.

Wat u moet weten over het testen van responsieve zoekadvertenties

Testen met ETA was vrij eenvoudig.

U zou twee (of meer) advertenties met vaste titels en beschrijvingen weergeven, hun klikfrequenties (CTR’s) vergelijken en mogelijk de conversies van bestemmingspagina’s controleren.

Deze aanpak was mogelijk omdat ETA’s voornamelijk:

Het is elke keer op dezelfde manier aan alle gebruikers getoond. Ze dienen dezelfde vragen als elkaar. Indrukken speelden niet zo’n grote rol in de tests.

Als alle andere dingen gelijk zijn, krijgt een RSA vier keer meer vertoningen dan een ETA.

Hiervoor moet u een statistiek gebruiken die conversies per vertoning wordt genoemd en die u kunt berekenen door de CTR van een advertentie te vermenigvuldigen met de conversieratio.

Met andere woorden:

RSA’s leveren een aanzienlijk aantal zoekopdrachten vanwege de hogere advertentierangschikking. Een toename van het aantal vertoningen leidt tot een typische daling van de conversieratio. Deze zelfde toename leidt ook tot een toename van het totale aantal conversies. Marketeers moeten conversies per vertoning (handmatig bieden) of conversies binnen een doel voor kosten per acquisitie (CPA)/rendement op advertentie-investering (ROAS) bijhouden.

Lezen: Responsieve zoekadvertenties A/B-testen.

Experiment 1: Vastzetten vs. Mix en match

achtergrond

De eerste test die u zou moeten doen, is om de effecten van vastzetten op uw campagnes te zien.

Standaard combineren RSA’s titels en beschrijvingen om de combinaties te testen en te vinden waarop mensen het beste reageren.

Met vastzetten kunt u Google laten weten welke titel- en beschrijvingsposities precies moeten verschijnen waar u ze plaatst.

het experiment

Maak twee identieke RSA’s. U kunt zoveel van de 15 koppen en vier beschrijvingen invullen als u wilt; Zorg ervoor dat het in beide advertenties hetzelfde is.

Corrigeer vervolgens enkele titels en beschrijvingen van de ene advertentie, zonder de andere te wijzigen.

Wat ga je leren?

Studies hebben aangetoond dat RSA’s met alle elementen vastgezet nog steeds een geweldige CTR en conversieratio kunnen krijgen, maar deze nemen toe wanneer u niet (of matig) vastzet.

Het weergeven van identieke advertenties op een advertentie met vastgezette elementen is een geweldige manier om te leren hoe nauw Google tussen de twee zal creëren, terwijl alle andere dingen gelijk blijven.

Experiment 2: Segmentatie op bericht

achtergrond

Het volgende is misschien wel het belangrijkste aspect van RSA-testen en, als opsteller, mijn persoonlijke favoriet.

Nu advertentieplatforms meer campagnes beheren via hun automatisering, is berichten belangrijker dan het in een tijdje is geweest.

het experiment

U kunt maximaal drie RSA’s per advertentiegroep maken, dus voor dit experiment raden we u aan u te helpen er het maximale uit te halen.

Elke advertentiegroep moet een ander thema hebben dat is gericht op een groep zoekwoorden en breed zoeken gebruiken. U kunt verschillende persona’s, pijnpunten of zelfs onderwerpdeals aanpakken.

Wat ga je leren?

Dit experiment zou u moeten laten zien welke onderwerpen worden beantwoord en voor welke vragen ze worden weergegeven.

Er is geen vervanging voor weten wat uw klanten zoeken en willen horen.

En wanneer iedereen dezelfde basisautomatiseringen op Google gebruikt, is dit een van de manieren waarop u het speelveld gelijk kunt trekken voor een concurrentievoordeel.

Experiment 3: Pseudo-ETA met een controle RSA

Screenshot door @AmaliaEFowler en @C_J_Ridley/Twitter, augustus 2022

achtergrond

Hoewel kan worden beweerd dat het opnieuw maken van ETA’s door middel van vastzetten het doel van RSA’s tenietdoet, hunkeren sommige adverteerders nog steeds naar (of hebben) deze controle nodig.

Krediet voor deze aanpak gaat naar: Chris Ridleydie het identificeerden als een manier om met de limiet van drie RSA’s per advertentiegroep om te gaan.

het experiment

Creëer twee pseudo-ETA’s door drie titels en twee beschrijvingen in te stellen (geen andere exemplaren).

De derde advertentie is een echte RSA waarbij je alles onaangeroerd laat, in plaats van de ruimte te gebruiken om nieuwe berichten uit te proberen.

Wat ga je leren?

Met dit experiment kunt u de prestaties (met name de CTR) van pseudo-ETA’s vergelijken.

Dit kan handig zijn voor adverteerders die te allen tijde bepaalde informatie moeten weergeven, zoals adverteerders die actief zijn in gereguleerde sectoren.

Lezen: 4 redenen waarom u op Volume omlaag klikt en wat u moet doen

Er zijn kansen met RSA’s als je ze correct gebruikt

Helaas laat Google je nog steeds niet zien welke advertentie is weergegeven voor een zoekterm (het rapport beperkt deze koppeling tot het advertentiegroepniveau).

Het toont ook geen prestaties op basis van koppen en beschrijvingen.

Hoewel er een beetje giswerk is bij het ontcijferen van RSA-prestaties, kunt u uw campagnes nog steeds structureren op basis van de gegevens die Google weergeeft.

Hier zijn nog een paar dingen om in gedachten te houden bij het testen van uw volgende RSA-campagne:

Advertentiesterkte is een van de manieren waarop Google adverteerders feedback geeft over de kwaliteit van hun advertenties. Hoewel het niet iets is dat u meteen wilt afwijzen, moet u niet de behoefte voelen om de door Google voorgestelde wijzigingen in uw advertenties aan te brengen om hoger te scoren.
RSA’s bieden ruimte voor maximaal 15 koppen en vier beschrijvingen. Hoewel het verleidelijk kan zijn om uw advertentie te verpakken en de resultaten te bekijken, moet u er rekening mee houden dat meer items meer giswerk betekenen.
De structuur en berichtgeving van uw RSA’s zijn verantwoordelijk voor de helft van uw resultaten. Werk van tevoren, sla de basis (zoals positionering en een goede website-ervaring) niet over en werk samen met uw klanten en belanghebbenden om redelijke verwachtingen te scheppen.

RSA’s zijn een van de beste voorbeelden van Google’s automatiseringsveranderingen die een mentaliteitsverandering vereisen.

Optimaliseer de periferie van uw campagnes (structuur, creative en data) en oefen een zekere mate van geduld.

Er is ruimte voor creatieve en slimme adverteerders om groots te winnen.

Meer middelen:

Uitgelichte afbeelding: Shaiith/Shutterstock

Source link