We weten allemaal dat klanten op hun weg naar conversie via meerdere kanalen en campagnes (online en offline) met een merk communiceren.

Verbazingwekkend genoeg wordt de gemiddelde klant binnen de B2B-sector 36 keer aan een merk blootgesteld voordat hij klant wordt.

Met zoveel contactmomenten is het moeilijk om echt te bepalen in welke mate een marketingkanaal of campagne de aankoopbeslissing heeft beïnvloed.

Dit is waar marketingattributie om de hoek komt kijken.

Marketingattributie geeft inzicht in de meest effectieve touchpoints tijdens de reis van de koper.

In deze uitgebreide gids vereenvoudigen we alles wat u moet weten om aan de slag te gaan met marketingattributiemodellen, inclusief een overzicht van uw opties en hoe u deze kunt gebruiken.

Wat is marketingattributie?

Marketingattributie is de regel (of reeks regels) die bepaalt hoe krediet voor een conversie wordt verdeeld over het traject van een koper.

Hoeveel krediet elk contactpunt zou moeten krijgen, is een van de meest gecompliceerde marketingonderwerpen. Daarom worden tegenwoordig zoveel verschillende soorten attributiemodellen gebruikt.

6 Veelgebruikte attributiemodellen

Er zijn zes algemene attributiemodellen, en elk verdeelt de conversiewaarde op een andere manier over het koperstraject.

Maak je geen zorgen. We helpen u alle onderstaande modellen te begrijpen, zodat u kunt beslissen welke het beste bij uw behoeften past.

Opmerking: de voorbeelden in deze handleiding maken gebruik van op regels gebaseerde modellen voor meerdere kanalen van Google Analytics 4.

Gebaseerd op cross-channelregels betekent dat direct verkeer wordt genegeerd. Dit is mogelijk niet het geval als u alternatieve analysesoftware gebruikt.

1. Laatste klik

Het attributiemodel voor de laatste klik geeft alle eer aan het marketingcontactpunt dat direct voor de conversie plaatsvindt.

Last Click helpt u te begrijpen welke marketinginspanningen de verkoop sluiten.

Een gebruiker ontdekt uw merk bijvoorbeeld in eerste instantie door 30 seconden naar een YouTube-advertentie te kijken (betrokken weergave).

Later die dag zoekt dezelfde gebruiker naar uw merk op Google en klikt door een organisch zoekresultaat.

De volgende week krijgt die gebruiker een retargeting-advertentie op Facebook te zien, klikt erop en meldt zich aan voor uw e-mailnieuwsbrief.

De volgende dag klikken ze op de e-mail en worden ze klant.

Bij een last-click attributiemodel gaat 100% van het krediet voor deze conversie naar e-mail, het contactpunt dat de verkoop heeft gesloten.

2. Klik eerst

Eerste klik is het tegenovergestelde van het attributiemodel voor laatste klik.

Alle eer voor eventuele conversies wordt gegeven aan de eerste interactie.

De eerste klik helpt u te begrijpen welke kanalen merkbekendheid stimuleren.

Het maakt niet uit of de klant door een retargeting-advertentie heeft geklikt en vervolgens via een e-mailbezoek is geconverteerd.

Als de klant in eerste instantie betrokken is bij uw merk via een geëngageerde YouTube-weergave, krijgt de betaalde video alle eer voor die conversie omdat ze aan de reis zijn begonnen.

3. Lineair

Lineaire attributie geeft inzicht in uw marketingstrategie als geheel.

Dit model is vooral handig als u tijdens het hele traject van de koper op de hoogte moet blijven.

Krediet voor de conversie wordt gelijkmatig verdeeld over alle kanalen waarmee een klant communiceert.

Laten we naar ons voorbeeld kijken: elk van de vier contactpunten (betaalde video, organisch, betaald sociaal en e-mail) krijgt 25% van de conversiewaarde omdat ze evenveel punten krijgen.

4. Verval van tijd

Time Decay is handig voor korte verkoopcycli zoals een promotie omdat het rekening houdt met wanneer elk contactpunt plaatsvond.

De eerste tik krijgt het minste krediet, terwijl de laatste klik het meeste krijgt.

Ons voorbeeld gebruiken:

Betaalde video (YouTube Interactive View) krijgt 10% tegoed. Organisch zoeken zou 20% krijgen. Betaald sociaal (Facebook-advertentie) krijgt 30%. E-mail, die plaatsvond op de dag van de conversie, krijgt 40%.

Opmerking: Google Analytics 4 verdeelt dit tegoed met een halfwaardetijd van zeven dagen.

5. Op basis van de functie

De op positie gebaseerde (U-vormige) benadering verdeelt de waardering voor een verkoop tussen de twee meest kritieke interacties: hoe een klant uw merk heeft ontdekt en de interactie die tot een conversie heeft geleid.

Met het op positie gebaseerde attributiemodel zouden de betaalde video (interactieve YouTube-weergave) en e-mail elk 40% van het krediet krijgen, omdat dit de eerste en laatste interacties in ons voorbeeld waren.

Organisch zoeken en Facebook-advertentie zouden elk 10% krijgen.

6. Gegevensgestuurd (lineair tussen kanalen)

Google Analytics 4 heeft een uniek data-driven attributiemodel dat gebruik maakt van machine learning-algoritmen.

Krediet wordt toegewezen op basis van hoe elk contactpunt de geschatte kans op conversie verandert.

Het gebruikt de gegevens van elke adverteerder om de daadwerkelijke bijdrage van een interactie aan elke conversiegebeurtenis te berekenen.

Beter marketingattributiemodel

Er is niet noodzakelijkerwijs een ‘beste’ marketingattributiemodel en er is geen reden om jezelf tot slechts één model te beperken.

Door prestaties te vergelijken met verschillende attributiemodellen, krijgt u meer inzicht in het belang van verschillende contactpunten tijdens het kooptraject.

Modelvergelijking in Google Analytics 4 (GA4)

Als u wilt zien hoe de prestaties veranderen op basis van het attributiemodel, kunt u dat eenvoudig doen met GA4.

Om toegang te krijgen tot Modelvergelijking in Google Analytics 4, klikt u op “Adverteren” in het linkermenu en vervolgens op “Modelvergelijking” onder “Toeschrijving”.

GA4-screenshot, juli 2022

Standaard zijn alle conversiegebeurtenissen, is het datumbereik de afgelopen 28 dagen en is de dimensie de standaard kanaalgroepering.

Begin met het selecteren van het datumbereik en de conversiegebeurtenis die u wilt analyseren.

GA4-screenshot, juli 2022

U kunt een filter toevoegen om een ​​specifieke campagne, geografische locatie of apparaat te bekijken met behulp van de vergelijkingsbewerkingsoptie rechtsboven in het rapport.

GA4-screenshot, juli 2022

Selecteer de dimensie waarover u wilt rapporteren en gebruik vervolgens de vervolgkeuzemenu’s om de attributiemodellen te selecteren die u wilt vergelijken.

GA4-screenshot, juli 2022

Voorbeeld van GA4-modelvergelijking

Stel dat u wordt gevraagd om meer nieuwe klanten op de website te krijgen.

U kunt Google Analytics 4 openen en het “laatste klik”-model vergelijken met het “eerste klik”-model om te ontdekken welke marketinginspanningen klanten ondernemen op weg naar conversie.

GA4-screenshot, juli 2022

In het bovenstaande voorbeeld kunnen we ervoor kiezen om e-mail en betaald zoeken nader te bekijken, omdat ze effectiever lijken om klanten op weg te helpen naar conversie dan het sluiten van de verkoop.

Het attributiemodel van Google Analytics wijzigen 4

Als u een ander attributiemodel voor uw bedrijf kiest, kunt u uw attributie-instellingen bewerken door op het tandwielpictogram in de linkerbenedenhoek te klikken.

Open Toeschrijvingsinstellingen in de eigenschappenkolom en klik op het vervolgkeuzemenu Rapporteer toeschrijvingsmodel.

Hier kunt u kiezen uit de zes hierboven besproken multi-channel attributiemodellen of het “ads preferred last click model”.

Voorkeursadvertenties geven de volledige eer aan de laatste Google Ads-klik op het conversiepad.

GA4-screenshot, juli 2022

Houd er rekening mee dat wijzigingen in het attributiemodel van toepassing zijn op historische en toekomstige gegevens.

Laatste gedachten

Bepalen waar en wanneer een contact of aankoop heeft plaatsgevonden, is eenvoudig. Het moeilijkste is om de reden voor een extraatje of aankoop te bepalen.

Door attributiemodelleringsrapporten te vergelijken, kunnen we beter begrijpen hoe het hele koperstraject de conversie ondersteunde.

Door dieper in te gaan op deze informatie kunnen marketeers de ROI maximaliseren.

Heeft u vragen? Laat het ons weten Twitteren of LinkedIn.

Meer middelen:

Uitgelichte afbeelding: Andrii Yalanskyi/Shutterstock

Source link