Zoekadverteerders zijn gewend om te veranderen, maar hoewel innovatie, evolutie en nieuwe functies velen van ons naar deze branche lokken, is het een uitdaging om bij te blijven en ons aan te passen.

Vooruitgang in automatisering, samen met veranderende privacyverwachtingen en -regelgeving, maken dit de grootste tijd van verandering sinds ik in 2005 begon te werken in zoekmarketing.

Hoewel we het er waarschijnlijk allemaal over eens zijn dat gebruikersvertrouwen essentieel is voor een gezond digitaal advertentie-ecosysteem, verstoort deze heroriëntatie vaak de manier waarop we campagnegegevens analyseren en erop reageren.

In veel opzichten zijn de wijzigingen in zoektermrapporten symbolisch voor deze wijzigingen en manieren om een ​​aantal van de uitdagingen die ze met zich meebrengen op te lossen. laten we graven

Ter achtergrond, twee jaar geleden hebben de beleidsteams van Google de privacydrempel verhoogd voor zoektermrapportage in Google Ads.

Dit betekende dat adverteerders minder inzicht hadden in de termen die klanten gebruiken om hun bedrijf te vinden en ermee te communiceren, en die in sectoren met een lagere algemene zoekinteresse hadden de grootste impact.

Deze verandering gebeurde ongeveer zes maanden voordat ik in 2021 bij Google kwam in een nieuwe functie voor het koppelen van advertentieproducten. Het was een van de eerste dingen die ik beter wilde begrijpen.

Dit is wat ik heb geleerd:

Waarom vond de verandering plaats? We hebben de drempels geüpdatet om de privacy van gebruikers verder te waarborgen en te voorkomen dat de zoekopdracht van een persoon wordt gekoppeld aan een specifieke conversie. Vanuit het oogpunt van een adverteerder lijkt deze mogelijkheid misschien heel goedaardig, maar als we ernaar kijken vanuit een gebruikers- en beleidsperspectief, is dat niet zo.

waarom nu Hogere verwachtingen van de consument op het gebied van privacy en een evoluerend regelgevingslandschap vereisen dat naar het datagebruik wordt gekeken door een nog scherpere lens van gebruikersvertrouwen en -beveiliging, en deze veranderingen betekenen bredere veranderingen in datagebruik en in rapporten aan de hele sector. Het rapport Zoektermen is slechts een voorbeeld.

wat nu? Deze stap was positief voor de gebruikersveiligheid, maar het deed adverteerders zeker pijn. Het productteam weet dat zoektermrapporten een integraal onderdeel zijn van het bijhouden van de prestaties van zoekcampagnes.

Adverteerders gebruiken het om te begrijpen hoe mensen naar hun producten of services zoeken, hoe hun advertenties en bestemmingspagina’s resoneren met die gebruikers, en om zoekopdrachten te identificeren die hun advertenties hebben geactiveerd, maar die mogelijk niet relevant of effectief zijn op basis van het budget en de doelstellingen.

Toen ik bij Google kwam, was dit team al op zoek naar meer privacyveilige manieren om informatie over zoekopdrachten weer te geven.

Zoektermstatistieken

De eerste nieuwe aanpak van het team was om het bestaande rapportagesysteem voor zoektermen opnieuw op te bouwen om termen weer te geven die niet tot een klik op een advertentie leidden, maar die voldoende algemeen zoekvolume hadden om in het rapport te worden opgenomen.

Met deze gegevens kunt u relevante vraag zien die u mogelijk mist en deze gebruiken om uw creatieve optimalisaties te informeren.

Dit was een goede stap, maar het gaf adverteerders niet meer inzicht in de zoektermen die al voor klikken en conversies zorgden.

Dit is waar zoektermstatistieken binnenkomen.

Dit nieuwe rapport, te vinden op de pagina Inzichten op account- en campagneniveau, is een nuttige aanvulling op het rapport Zoektermen.

Het is ook een voorbeeld van hoe rapportage evolueert met privacyveranderingen en vooruitgang in automatisering.

Hoe het werkt

Zoekterminzichten hebben betrekking op zoek-, winkel- en best presterende campagnes en gebruiken automatisering om de transparantie van zoektermen die verkeer naar uw site leiden op een privacyveilige manier te vergroten.

Het doet dit door zoektermen automatisch te aggregeren en te groeperen in thematische categorieën en subcategorieën. Bij groeperingen wordt rekening gehouden met alle zoektermen, ook die niet worden weergegeven in het rapport met zoektermen vanwege privacydrempels.

U moet nieuwe campagnes de tijd geven om uit te voeren om zoektermgegevens te verzamelen. U kunt ook het datumbereik aanpassen van 7 dagen tot 28 dagen en op accountniveau kijken om meer gegevens te zien.

Hoe te gebruiken

U kunt een algemeen beeld krijgen van de onderwerpen die verkeer naar uw site leiden en prestatiestatistieken bekijken, zoals conversies, conversiewaarde, klikken en zoekvolume in alle getargete landen.

Er zijn ook filters om zoektermonderwerpen te bekijken op zoekcategorie, conversiegroei of groei van het zoekvolume.

U kunt bijvoorbeeld kijken naar alle categorieën die een groei van het zoekvolume hebben gehad van meer dan (of minder dan) 15%. Van daaruit kunt u op onderwerpen klikken om subcategoriedetails en zoektermen te bekijken en uw prestaties te bekijken.

Deze inzichten zijn bedoeld om adverteerders te helpen zich te concentreren op bredere thema’s op basis van intentie in plaats van over individuele zoekopdrachten te gieten.

Als u gewend bent om zoektermrapporten naar een spreadsheet te downloaden om individuele zoektermen zelf te groeperen en filteren om onderwerpen te begrijpen, kunnen deze inzichten u veel tijd besparen. Identificeer snel uw belangrijkste zoekcategorieën en gebruik ze om uw strategie te bepalen om meer van die vraag te vangen.

Bovendien weerspiegelen zoekterminzichten de manieren waarop rapportage evolueert om zich te concentreren op factoren die u kunnen helpen bij het sturen van automatisering om uw campagnedoelen te bereiken en om systeemknelpunten te voorkomen op een manier die de prestaties nadelig kan beïnvloeden.

Adverteerders, waaronder ikzelf, zijn al lang gewend om zoekrapporten voor zoekwoorden op te halen om toe te voegen aan lijsten met uitsluitingszoekwoorden.

Het toevoegen van honderden of duizenden afzonderlijke uitsluitingszoekwoorden is een inefficiënte tijdsbesteding, en zelfs als u een script gebruikt om u bij deze taak te helpen, kunnen enorme lijsten de complexiteit vergroten en de prestaties beïnvloeden.

Dat betekent natuurlijk niet dat u geen uitsluitingszoekwoorden moet gebruiken, maar als u ‘Slim bieden’ gebruikt, kan uw proces veranderen in een lossere benadering, omdat het model wordt geoptimaliseerd voor ons doel.

Met inzichten in zoektermen kunt u zich concentreren op meer impactvolle wijzigingen, zoals het testen van nieuwe advertentieberichten in trending zoekcategorieën.

Het kan even wennen zijn aan deze nieuwere rapporten en de mentaliteit van uitzoomen en analyseren op onderwerpniveau om aan de slag te gaan voordat je in de details duikt.

Search Term Insights is onlangs uit de bètafase gekomen en het team neemt feedback van adverteerders op en zal de functie nog nuttiger blijven maken, dus houd ons in de gaten voor updates.

Denk opnieuw na om toekomstig succes te verzekeren

Naarmate de branche reageert op privacyveranderingen, zal automatisering een sleutelrol spelen bij het opvullen van meetlacunes om adverteerders meer transparantie te bieden op een manier die de privacy van gebruikers respecteert en beschermt.

Het conversiemodel is een ander voorbeeld. Het maakt gebruik van machine learning om adverteerders een vollediger inzicht te geven in de campagneprestaties wanneer advertentietoeschrijving niet waarneembaar is vanwege technische of privacybeperkingen.

Gemodelleerde conversies kunnen vervolgens uw geautomatiseerde biedstrategieën informeren en efficiënter maken door vooringenomenheid te verminderen wanneer prestatiegegevens onvolledig zijn.

Het veranderende landschap vraagt ​​om een ​​nieuwe verbeelding.

De nieuwe oplossingen zullen anders zijn dan de huidige en het zal even wennen zijn. Ze zullen ook blijven verbeteren.

Weet je nog toen Google zijn eerste Slim bieden-model introduceerde, conversies maximaliseren, vijf jaar geleden en de marktreactie in die begindagen (er was veel ruimte voor verbetering).

Machine learning is sindsdien exponentieel vooruitgegaan en tegenwoordig gebruikt de overgrote meerderheid van de adverteerders automatisch bieden.

De wijzigingen in de zoektermrapporten benadrukken de belangrijkste veranderingen die de branche doormaakt in dit nieuwe tijdperk en benadrukken dat nieuwe benaderingen zullen blijven evolueren met voortdurende ontwikkelingen en feedback van adverteerders.

Meer middelen:

Uitgelichte afbeelding: thinkhubstudio/Shutterstock

Source link