fbpx

Bel nu: +32 468 11 25 93

Hoe een advertentietekst te schrijven die daadwerkelijk converteert (en 3 grote fouten om te vermijden)

Share This Post

Share on facebook
Share on linkedin
Share on twitter
Share on email

Als het gaat om het maken van advertenties die zoekers in klanten omzetten, duiken veel adverteerders in structuur, testen en meer, en verdoezelen ze een van de belangrijkste elementen van elke campagne: kopiëren. Uw advertentietekst is de basisbouwsteen van uw advertenties. Het goed doen kan het verschil zijn tussen een milquetoast-conversieratio en enorme waarde creëren voor uw klanten en belanghebbenden.

In haar sessie bij SMX Convert heeft Alyssa Altman een diepe duik genomen in het schrijven van advertentietekst die daadwerkelijk converteert, inclusief het begrijpen van zoekmachines, trechters, intentie en meer. Bekijk hieronder onze samenvatting van haar populaire sessie:

De evolutie van zoekmachines

"Google, Microsoft en andere zoekmachines hebben hun zoekalgoritmen in de loop van de tijd reverse-engineered (en opnieuw ontworpen) om ervoor te zorgen dat ze iemand het beste antwoord geven op hun 'vraag' als menselijk mogelijk is", begon Altman. Veel stukjes informatie die vroeger alleen op websites bestonden, worden rechtstreeks naar de resultaten van de zoekmachine gehaald (zoals het weer, hypotheekrentes, antwoorden op wiskundige problemen, enz.). Dat betekent dat er veel concurrentie is voor clicks in SERP's als resultaat.

De sleutel tot effectieve advertentiekopie, zei Altman, is om te begrijpen wat uw PPC-kopie in de eerste plaats beantwoordt:

Vragen die u uzelf over een bepaald onderwerp kunt stellen, zijn onder meer: ​​“Is iemand op zoek naar algemene bedrijfsinformatie? Doen ze bedrijfsvergelijkingen? Doen ze etalages?” zei Altman. Voor micro-momenten: "mensen vertellen ons precies wat ze willen, dus onze kopie moet overeenkomen met dat verzoek." En natuurlijk zijn sommige mensen gewoon klaar om te converteren, dus de kopie van de advertentie moet die intentie weerspiegelen.

Dit is allemaal makkelijker gezegd dan gedaan, toch? Daarom richt ze zich op hoe marketingtrechters echt werken en hoe ze de intentie kunnen afstemmen.

De realiteit van trechters en intentie

Advertentietekst die converteert, begint met het verkleinen van de trechter, instrueerde Altman. Het traditionele idee van de marketingtrechter gaat ervan uit dat de gebruiker een zoekopdracht uitvoert om zich bewust te worden van oplossingen voor een probleem. Van daaruit bekijken ze een bedrijf/oplossing, en dan zetten ze om.

Maar de meeste marketeers voor betaald zoeken weten dat het niet zo eenvoudig is. Het conversieproces is voor de meeste klanten niet zo lineair, vooral gezien de manier waarop cross-channelmarketing werkt. "Onze zoekopdrachten duiden niet echt op wat we zoeken", zegt Altman. "Er is de veronderstelling dat Google of Microsoft weten wat we denken voordat we het denken … maar iemand zou een bedrijfsnaam kunnen typen en ze zouden twee totaal verschillende dingen kunnen denken." De een zoekt bijvoorbeeld naar een website en de ander zoekt bijvoorbeeld een contactformulier.

De sleutel om te onthouden is dat er gedurende de hele trechter bewustzijns- en overwegingsonderzoeken plaatsvinden. Bovendien kunnen conversiezoekopdrachten plaatsvinden bij zoekopdrachten die we normaal gesproken niet als zoekopdrachten van het type 'onderaan de trechter' beschouwen.

”Als we naar de realiteit [van de trechter] kijken, wordt duidelijk waarom testen moet plaatsvinden of waarom we diep moeten duiken in waarom een ​​zoekopdracht plaatsvindt. Niet elke zoekopdracht is gelijk gemaakt!” deelde Altman in haar sessie. U kunt twee zoekers hebben die exact dezelfde zoekopdracht gebruiken met een totaal verschillende bedoeling . Dat is waar het schrijven van PPC-kopieën lastig wordt. Om te bepalen wat mensen eigenlijk bedoelen als ze iets zoeken, moeten adverteerders testen.

Testen in actie

Hoe dubbelzinnige intentie te testen. Als u niet zeker weet of uw zoeker klaar is om te kopen of alleen maar op zoek is, kunt u de advertentietekst testen in één campagne met dubbele advertentiegroepen en overeenkomende zoekwoordtermen. Altman raadt ook aan om voor deze test hetzelfde publiek te gebruiken. "Begin met een vraag of een zorg die iemand heeft, kan tegen een hoger tarief converteren", raadde Altman aan.

De maatstaf voor welke advertentie het beste presteert voor deze intentietest is de klikfrequentie en de conversieratio. "Als je deze test uitvoert en merkt dat je meer downloads krijgt dan formulierinzendingen dan kun je inschatten dat deze vraag de vorm heeft van meer algemeen onderzoek", instrueert ze. "Als je veel meer formulierinzendingen krijgt in deze gesplitste test, kun je je berichten verschuiven om meer in de eerste plaats op verkoop gericht te zijn."

Hoe duidelijke bedoelingen te testen. Wanneer u kunt zien dat de bedoeling duidelijk is, kunt u nog meer aanscherpen en één variabele in een advertentie wijzigen. “Deze test werkt goed wanneer een gebruiker je expliciet vertelt wat hij wil doen. 'Ik wil dit voertuig bij mij in de buurt kopen',' zei Altman. De testopstelling is hetzelfde, behalve dat u binnen Google Ads advertentievariatietests uitvoert met een verdeling van 50%.

Dit kan ons informatie geven over een potentiële klant. In dit voorbeeld kunnen onze leadformulieren ons vertellen, "als ze een andere deal proberen af ​​te dingen of ze een prijsstelling niet begrijpen", die we dan kunnen gebruiken als gegevens om onze kopie te informeren, zei Altman. "Het begrijpen van de inhoud van een inzending of een lead is net zo belangrijk als het schrijven van de kopie zelf."

Kopieer fouten om te vermijden

Als je je onderzoek hebt gedaan, tests hebt gemaakt om de intentie te bepalen en vervolgens de berichtgeving hebt beperkt als je de bedoeling wel weet, kunnen er nog steeds wat haperingen zijn in je advertentietekst . Hier leest u hoe u ze kunt vermijden:

Fout 1: de kracht van uw koppen vergeten

Uw koppen zijn eersteklas onroerend goed! Gebruik ze voor unieke identificatiegegevens, niet voor dubbele informatie. Deze advertentie van een universiteit dupliceert bijvoorbeeld de URL in de kop. Dit is een verspilling van potentiële advertentietekst die de aandacht van een zoeker zou kunnen trekken of hen zou kunnen overtuigen om door te klikken op uw advertentie in plaats van een concurrent.

Fout 2: Duidelijke keyword stuffing

Het kan verleidelijk zijn om uw belangrijkste trefwoord(en) meerdere keren te herhalen in uw koppen, beschrijvingen en extensies. Altman raadt aan dit alleen te doen als dit logisch is in de context van de advertentie. De kwaliteitsscore houdt rekening met uw zoekwoorden als diagnostisch hulpmiddel voor aanbevelingen voor verbetering. De drie hoofdcomponenten zijn:

  1. Verwachte CTR
  2. Advertentierelevantie
  3. Ervaring op de bestemmingspagina

Een kop als deze is niet logisch voor deze zoekopdracht en zal waarschijnlijk niet leiden tot een conversie – alleen een verspilde klik.

Fout 3: Inconsistentie van zoeken > advertentie > bestemmingspagina

Zorg ervoor dat niet alleen de zoekterm in uw advertentie- en bestemmingspagina-inhoud is opgenomen, maar ook het grotere geheel aanspreekt. Als u betaalt voor een zoekterm, zorg er dan voor dat uw proces is ingesteld voor succes. In het onderstaande voorbeeld van Altman kunnen we zien dat wanneer mensen zoeken naar 'eerstelijnsarts bij mij in de buurt' een relevante kop belangrijk is, maar dat geldt ook voor een aangepaste bestemmingspagina-ervaring.

Als u deze zoeker naar een pagina brengt waarop services met betrekking tot die zoekopdracht worden gemarkeerd, is de kans groter dat u tot een conversie leidt dan hem alleen naar de startpagina te brengen en hem dit zelf te laten uitzoeken.

Volgende stappen

Altman raadde aan om te begrijpen wat u specifiek test voordat u een experiment gaat opzetten. Het testen van de intentie versus de winnende berichten zijn twee heel verschillende paden om naar beneden te gaan. Door duidelijk te identificeren wat uw einddoel is, kunt u uw teststrategie vooraf stimuleren.

Zorg ervoor dat het de moeite waard is om te testen wanneer u een kopie test. Gebruik krachtige woorden als "gratis, speciale aanbieding, nu beschikbaar, op voorraad, enz." of emotionele oproepen tot actie, zoals "verken met ons, spreek met een persoon, enz." om echt te analyseren welke berichten een grotere aantrekkingskracht hebben en waarom.

Ten slotte zei Altman dat adverteerders ervoor moeten zorgen dat ze voldoende gegevens hebben om een ​​goede test uit te voeren als het gaat om kopiëren. Tijdframes voor testen betekenen niets als een activiteit niet plaatsvindt tijdens dat vooraf bepaalde frame. Als er bijvoorbeeld een 50%-splitsingstest plaatsvindt, streef dan naar 100-200 klikken voordat u begint met het analyseren van uw gegevens.

Wil je de volledige sessie zien? Bekijk hier alles van SMX Convert on demand.


Over de auteur

Carolyn Lyden is de Director of Search Content voor Search Engine Land en SMX. Met expertise op het gebied van SEO, contentmarketing, lokaal zoeken en analyses, richt ze zich op het gemakkelijker maken van het werk van marketeers met belangrijk nieuws en educatieve content.

More To Explore