Terugkerende klanten worden vaak beschouwd als loyale klanten. Maar moet u betalen voor hun loyaliteit?

Ik zit al meer dan 18 jaar in de zoekmarketingindustrie.

De meeste dingen in deze ruimte veranderen regelmatig; voorbeelden zijn dertien in een dozijn.

Toen ik in deze branche begon:

Yahoo was de dominante zoekmachine en het advertentieplatform in de Verenigde Staten (toen bekend als Overture). Er waren slechts twee soorten overeenkomsten in Yahoo: Standaard en Geavanceerd. AOL en AskJeeves hadden zelfstandige advertentieplatforms. Bing (voor mij zal het nooit Microsoft zijn) werd mogelijk gemaakt door Yahoo. Google-advertentiemateriaal had in totaal 70 tekens. … En de NY Jets waren nog steeds goed.

Maar één vraag blijft me achtervolgen en ik zoek naar het antwoord zoals kapitein Ahab de grote witte walvis achtervolgt in Moby Dick, een vraag die geen definitief antwoord heeft, maar alleen een standpunt: “Moet ik de moeite nemen om te besteden aan zoekadvertenties voor klanten?” wie heeft er eerder gekocht?”

Nu ik de symboliek uit de weg heb geruimd, laten we ter zake komen.

De realiteit is dat het antwoord bestaat uit best practices uit de branche, deels semi-definitieve antwoorden en deels pure subjectiviteit.

Ik zal de invalshoek nemen van wat ik beschouw als de beste manier van handelen.

Beste praktijken

Laten we eerst de feiten van deze vraag bespreken.

Dit omvat eigenlijk ook alle betaalde digitale media (niet alleen zoeken).

Je hebt omleidingslijsten nodig

Ongeacht aan welke kant van het hek je zit, je hebt absoluut retargetinglijsten nodig.

Of het nu gaat om een ​​Google Ads-pixel, GA-doelgroep, UET-pixel, Facebook-doelgroep, CRM of het uploaden van een e-maillijst, u hebt ze nodig.

Omdat?

Simpel gezegd, als u wilt blijven adverteren voor deze zoekers, wilt u dat ze op een remarketinglijst staan ​​om te laten zien of ze waardevol waren, een aankoop hebben gedaan, enz.

Als u niet voor deze mensen wilt adverteren, worden ze al snel een uitsluitingslijst voor doelgroepen.

Dit zijn slechts de feiten (van elke ijverige marketeer).

Verschillende doelgroepen in de koopcyclus (zoals beschreven als delen van een boom).

Adverteer voor terugkerende klanten

Als u niet adverteert voor een gewone consument, bedenk dan dat uw concurrent dat wel zal doen.

Gedeelde klik maakt niet uit als je er niet bent omdat je potentieel marktaandeel hebt verloren. Voor degenen onder u die niet overtuigd zijn, raad ik u aan om naar een oude Bravo-show te kijken: Flipping Out with Jeff Lewis, waarin zijn voormalige zakenpartner actief namens hem bood op mogelijkheden voor interieurontwerp (seizoen 3, aflevering 11, de vergadering) .

Stop nooit met werken aan organisch zoeken

Het belangrijkste om te onthouden, en ik kan dit niet genoeg benadrukken, is of u ervoor kiest om al dan niet geld uit te geven aan een potentiële terugkerende klant.

Je moet nooit stoppen met werken aan je organische zoek- of organische media-inspanningen.

Op het moment dat je dat doet, loop je verder achter dan je ooit besefte.

Semi-definitieve antwoorden

Vervolgens pakken we iets aan dat enigszins subjectief is, maar eigenlijk een goed gedefinieerd antwoord heeft.

Stop nooit met zoeken naar merken

Hoewel er geen echte bijbel is om naar te kijken (hoewel Kirk Williams’ Ponderings of a PPC Professional een goede richting voor iemand is), kan ik vol vertrouwen uit ervaring zeggen dat als er 10 geboden van SEM zouden zijn, nummer 1 op de lijst zou zijn dit:

Stop nooit met het zoeken naar merken, ook niet voor vaste klanten (met uitzondering van enkele topmerken en/of doelgroepen).

Eerste klanten > terugkerende klanten

Nieuwe klanten zijn waardevoller dan vaste klanten, omdat nieuwe klanten vaste klanten worden zolang u hun ervaring goed beheert.

Er zijn dus maar een paar redenen om geen vroege klant op de markt te brengen (ja, deze vraag wordt mij vaker gesteld dan zou moeten).

Tenzij u een eenmalige branche bent (die bestaat), meet nieuwe klanten altijd door de lens van lifetime value (LTV).

Nieuwe klanten en terugkerende klanten zijn niet (letterlijk) dezelfde persoon en moeten verschillende ervaringen of prikkels krijgen op basis van hun staat van dienst.

Subjectieve antwoorden

Ik zit in het ja-kamp, ​​je moet blijven adverteren voor loyale/terugkerende klanten.

Om te beantwoorden waarom, moet u het in verschillende groepen segmenteren.

Merk zoeken

Zoals opgemerkt in het vorige gedeelte, moet u nooit stoppen met branding, al was het maar om uw plaats in de markt te verdedigen.

Een nieuwe klant sluit de deal meestal voor andere media-inspanningen (dwz social, display, enz.). Vroege klanten zijn het meest waardevol, en vaak helpt het aanbieden van een korting/stimulans op de advertentie of UX om de deal te sluiten.

Voor terugkerende klanten hebben ze een bepaald niveau van loyaliteit opgebouwd en wilt u uw advertentietekst personaliseren om hen eraan te herinneren waarom ze de eerste keer kochten. Maar het is ook minder nodig (of niet nodig) om ze te stimuleren in de advertentie of UX.

Marketing gericht op terugkerende kopers heeft waarschijnlijk de hoogste conversieratio en door geld aan hen uit te geven, kunt u hun ervaring blijven richten op wat het beste past bij de behoeften van uw bedrijf.

Ik merk op dat er enkele uitzonderingen op deze regel zijn.

Een aantal redenen zijn:

U bevindt zich in een “één en klaar” -verticaal.waar ze naar verwachting niet opnieuw zullen kopen.
Je hebt een verticale hypernichewaar u een bekend merk heeft, maar slechts een bepaald segment van consumenten gekwalificeerd is om bij u te kopen (in dit scenario richt u zich te veel op belangrijke demografische groepen en doelgroepen in uw advertenties).

Zoekopdracht zonder merknaam

Het voor de hand liggende antwoord voor uitgaven aan vroege klanten is ja. Geen verdere uitleg nodig.

Retarget klanten op niet-merkgerelateerde zoekwoorden om verschillende redenen, waaronder:

Prijs punt Onwetendheid over verticale opties. Eerdere ervaring met uw merk. De tijd is verstreken en ze herinneren zich gewoon uw merknaam niet meer (dit gebeurt vaak).

Ik ben nog steeds voorstander van uitgaven aan niet-merkgebonden terugkerende klanten om de volgende redenen:

Je kunt ze verleiden met incentives (maar niet zo goed als de eerste koper) in de advertentie of UX. Uitgaven zonder merk helpen u meer gegevens over een persoon te verzamelen, zodat u hun behoeften beter kunt begrijpen. Het voegt ze ook toe aan uw remarketinglijsten. Mijn persoonlijke favoriet is om uw advertenties te personaliseren om hen eraan te herinneren waarom ze in de eerste plaats bij u hebben gekocht.

Pro-tip: Bied niet zo agressief op terugkerende kopers met zoekwoorden zonder merknaam; als ze op prijs winkelen, is het het gewoon niet waard, tenzij je de beste prijs hebt.

aankopen

Iedereen die daarvoor in aanmerking komt, is altijd bereid er geld aan uit te geven. De afbeelding en de prijs zullen het werk voor u doen.

Target alle gekwalificeerde klanten.

Maximale prestaties

(Merk op dat dit vanaf mei 2023 is).

U kunt aanbiedingen doen voor alle klanten of voor de eerste keer.

De realiteit is dat je (nog) niemand kunt uitsluiten.

Ik ben een fan van het opsplitsen in twee campagnes: een voor nieuwe klanten (met een te hoog budget) en een voor terugkerende klanten.

Ik heb de eerste klantcampagne ingesteld met een strategie voor maximale conversie (geen CPA-limiet of een hogere CPA-limiet dan terugkerende bezoekers) met mijn best om te voorkomen dat de campagne voor alle doelgroepen wordt overwonnen

(Disclaimer: dit is een tijdelijke oplossing, geen geaccepteerde of 100% effectieve tactiek.)

YouTube/GDN/MSAN

Nogmaals, mijn positie is om te adverteren voor alle in aanmerking komende.

Het doel hiervan is echter anders dan zoekelementen, dus ze moeten ook anders worden opgesplitst:

Prospectie: Nooit bezocht (mogelijk onbekend met het merk). Geef ze een bericht over wie je bent en wat je doet.
Deelnemers: Degenen die de site hebben bezocht en niet hebben geconverteerd (helemaal of in een geselecteerd venster). Geef ze een bericht over waarom je de juiste keuze bent en stuur je “haak” om ze terug te laten komen en te kopen.
Behoud: Degenen die eerder hebben gekocht. Vertel ze waarom ze opnieuw zouden moeten kopen (je bent hier op de schuldreis).

Google Discovery

Dit is een van de uitzonderingen die ik heb, waarbij ik niet geloof in uitgaven aan zelfstandige Google Discovery voor vaste klanten, en wel om de volgende redenen:

Performance Max pikt ze al op en je kunt de Discovery-kant van PMax niet verlaten.

Als je weet wat je doet, heb je hun e-mail al verzameld en kun je je e-mailmarketingstrategie gebruiken om ze vast te leggen.

Afhaal

Ik wil je vertellen dat er een concreet antwoord is op het al dan niet besteden aan klantloyaliteit.

Er zijn onderdelen waar je absoluut geld aan zou moeten uitgeven, en voor de rest denk ik dat je dat grotendeels zou moeten doen.

Maar als u succesvol wilt zijn in het behouden van klanten, gaat u op de een of andere manier geld uitgeven.

Als het geen betaald zoeken is, is het e-mail, investering in SEO-personeel of organische posts op sociale media.

Op de een of andere manier betaal je ervoor.

Het is gewoon jouw taak om te beslissen welke strategie het meest logisch is.

Meer middelen:

Uitgelichte afbeelding: batjaket/Shutterstock

Source link