Een van mijn favoriete vragen voor nieuwe professionele kennissen is: “Wat is je favoriete innovatie van de afgelopen zes maanden en waarom?”

Ik vind deze vraag om een ​​paar redenen leuk:

Het geeft me een idee waar de persoon op gericht is en waar we zouden kunnen samenwerken. Het “waarom” vertelt me ​​of ze het punt begrijpen of dat ze gewoon trends volgen. Innovatie kan veel dingen betekenen, en begrijpen wat mensen innovatief vinden, is nuttig bij het formuleren van andere marketingconcepten.

Automatisering komt bijna altijd voor. PPC-marketeers hebben veel opties om manieren te kiezen om hun workflows te automatiseren, waaronder:

teder: Gebruik native strategieën of bouw uw eigen regels en scripts.
creatief: Volledige delegatie van controle of gebruik van geïntegreerde A/B-tests.
publiek: Eigen targeting/uitsluitingen of kies voor machine learning-opties met behulp van breed zoeken en maximale prestaties (PMax).
kanalen: Kies rechtstreeks voor de toewijzing van budget en advertentiemateriaal in plaats van algoritmen die oproepen te laten doen.

Dit artikel zal niet beoordelen voor welke automatiseringsopties u kunt kiezen. In plaats daarvan zal het de mechanica van elk beschrijven, evenals hoe ze te laten werken.

Automatisering bij het bieden

Bieden is absoluut een van de weinige dingen die altijd geautomatiseerd moeten worden.

Hoe adverteerders automatiseren, is waar er ruimte is voor verschillende manieren om winst te maken:

Native biedstrategieën zoals ‘Conversies maximaliseren’, ‘Conversiewaarde maximaliseren’, ‘Beoogd vertoningspercentage’ en ‘Klikken maximaliseren’.
Geautomatiseerde regels op basis van belangrijke statistieken die biedingen aanpassen op basis van vooraf gedefinieerde criteria.
Aanpassingen aan het aanbod hefbomen zoals apparaat, locatie en doelgroepen gebruiken om biedingen te verhogen of te verlagen.

Native bieden

Als u kiest voor native bieden, is het van essentieel belang dat u vertrouwt op het bijhouden van conversies. Advertentienetwerken gebruiken conversies als hun belangrijkste leidraad om te bepalen of ze moeten investeren of opnemen.

Hoewel het waar is dat Max Clicks en Target Impression Share geen gegevens over het bijhouden van conversies nodig hebben om te werken, is het essentieel dat u de juiste gegevens invoert.

Een veelgemaakte fout die mensen maken, is om te veel conversieacties als belangrijkste op te nemen. Dit leidt meestal tot dubbeltellingen of het opnemen van stappen in de reis die het niet waard zijn om in het algoritme te worden ingevoerd.

Een andere veelgemaakte fout is om een ​​doel te stellen dat niet mogelijk is. Als uw doelkosten per acquisitie (TCPA) of doelrendement op advertentie-uitgaven (TROAS) niet overeenkomen met uw budget en veilingprijzen, besteedt u uw campagne waarschijnlijk aan slechte leads of overspoelt u uw campagne.

Geautomatiseerde regels

Regels en scripts zijn handig wanneer u voldoende gegevens heeft om te weten wat uw biedingen zouden moeten zijn. Ze hebben doorgaans grotere budgetten nodig om te compenseren voor handmatige biedingen (en het mislopen van native biedsignalen).

De meest voorkomende tekens zijn:

Veranderingen in prestaties: CTR, CPA, conversieratio, CPC.
Gewenste/ongewenste groepen mensen: doelgroepen, locaties, tijden van de dag en apparaten.
Voorgedefinieerde data/evenementen.

Hoewel ze gezonde gegevens vereisen, is het grootste probleem voor regels/scripts het menselijke element.

Als de invoer onjuist is, kan dit de campagne schaden.

Aanpassingen aan het aanbod

Dit was mijn favoriete manier om bieden te automatiseren: stel een conservatief handmatig bod in en wees agressief met bodaanpassingen.

Bodaanpassingen kunnen worden gebruikt om budget weg te leiden van of naar gewenste leads en de gebruiker maximale controle te geven.

Met verbeteringen in native bodaanpassingen is het echter moeilijker om het gebruik ervan te rechtvaardigen. Als u van plan bent een puur handmatige campagne uit te voeren, zijn deze een must.

Welke te gebruiken?

Als u vertrouwt op het bijhouden van conversies, is er geen reden om native bidding niet te gebruiken.

Native biedingen trekken signalen aan waartoe adverteerders geen toegang hebben en presteren doorgaans beter dan door mensen aangestuurde automatisering.

Afbeelding door Optmyzr, april 2023
Afbeelding door Optmyzr, april 2023

Het maximale aantal conversies met een TCPA-doel en de maximale conversiewaarde zonder doel overschrijden de conversieratio van 6,8% van het ‘handmatige’ bod.

Als u echter geen nauwkeurige conversiewaardegegevens kunt invoeren of geen realistische TCPA-doelen kunt stellen, kunt u beter regels, scripts of handmatige bodaanpassingen gebruiken.

Creatieve automatisering

Desgevraagd zullen velen zeggen dat ze de voorkeur geven aan menselijke creativiteit boven automatisch gemaakte tekst-, display- en videoadvertenties.

De menselijke geest zou beter moeten zijn in het creëren van de juiste inhoud voor het juiste publiek.

Wat echter onopgemerkt kan blijven, is dat het leeuwendeel van de automatisch gegenereerde advertenties afkomstig is van menselijke creativiteit. dat wil zeggen dat de tekst, toon en afbeeldingen worden geleend van de site van de adverteerder, bestaande advertenties of sociale kanalen.

Creativiteit is onderverdeeld in deze categorieën:

Responsieve advertenties en PMax-advertenties hebben in principe hetzelfde doel: de inhoud die de adverteerder aanbiedt gebruiken om de beste match voor die items te vinden.

Marketeers kunnen kiezen of ze volledig leren mogelijk maken of helpen door advertentiemateriaal vast te pinnen op de gewenste plaatsingen.

Afbeelding door Optmyzr, april 2023

Het kan verleidelijk zijn om elke bron vast te pinnen om uitgebreide tekstadvertenties opnieuw te maken. Zoals dit Optmyzr-onderzoek echter laat zien, krijg je een hogere conversieratio door wat vrijheid in leren toe te staan.

Visueel creatief (statische weergave van afbeeldingen en video’s) is iets moeilijker.

Richtlijnen voor merkstijlen kunnen automatisch gegenereerde advertenties onmogelijk maken. Zorg ervoor dat al het advertentiemateriaal werkt met de sjablonen, en als dat niet het geval is, overweeg dan een advertentie met volledige inhoud te uploaden.

Dynamische zoekadvertenties (DSA’s) zijn krachtig; veel van het nut ervan is echter opgenomen in PMax. Een deel van zijn kracht is het benutten van de SEO-vriendelijke aard van een site om Google te helpen weten welke bestemmingspagina’s gerelateerd zijn aan een zoekopdracht.

Koppen zijn afgeleid van de taal van de bestemmingspagina.

Wanneer automatisch gegenereerde advertentie gebruiken?

Tegenwoordig is het geen kwestie van ‘wanneer’ – bijna alle creatievelingen hebben tot op zekere hoogte automatisering ingebouwd.

De belangrijkste keuzes die u moet maken, zijn of u de creatieve controle volledig delegeert of samenwerkt met de machine.

Activa (voorheen bekend als extensies) mogen bijna nooit worden geautomatiseerd. Dat komt omdat u ze ten volle wilt benutten: hoogwaardige diensten onder de aandacht brengen en uw reclameboodschappen versterken.

Automatisering van het publiek

Het publiek is het kloppende hart van PPC-campagnes en de belangrijkste hefboom die adverteerders tot hun beschikking hebben.

Het privacybewuste internet heeft echter beperkt welke doelgroepen we kunnen gebruiken en sommige zijn zelfs verouderd.

Verkopers krijgen toegang tot hoorzittingen via het volgende:

Directe doelstellingen: Inheems of eigen publiek.
Brede wedstrijd: Profiteer van het gebakken publiek.
P Max: Ingebouwde doelgroepen of door mensen gecreëerde doelgroepsignalen.
Slimme/automatische aanbiedingen: zijn opgenomen in doelgroepen die van invloed zijn op verhogingen/verlagingen van biedingen.

Of u kiest voor een van de geautomatiseerde doelgroepen (dwz alle doelgroepen die niet actief door een mens worden gekozen) hangt volledig af van uw vertrouwen in het bijhouden van conversies.

Het is ook belangrijk dat je advertentie past bij je doelgroep. Over het algemeen betekent kiezen voor geautomatiseerde doelgroepen dat u handmatig doelgroepen uitsluit die u niet wilt (op voorwaarde dat er geen beperkingen zijn).

Handmatig doelgroepen kiezen (vooral kiezen voor publiekssignalen voor PMax) nodigt uit tot menselijke fouten. Daarom is het belangrijk om gegevens te gebruiken om uw keuzes te onderbouwen.

Overweeg aangepaste doelgroepen voor zoekintenties te maken op basis van uw belangrijkste zoektermen (in plaats van trefwoorden).

Wanneer geautomatiseerde doelgroepen gebruiken

Tenzij je in een kleine branche zit, is het bijna altijd logisch om enige handmatige invloed op het publiek uit te oefenen. Deze invloed kan uitsluitingen of directe doelen zijn.

Naarmate breed zoeken, slim bieden en PMax echter zijn geëvolueerd, zijn ingebouwde doelgroepen het proberen waard.

In het beste geval gedijen ze en kunt u profiteren van het leunen op het speelgoed van het advertentieplatform.

In het slechtste geval moet u gegevens verzamelen en kunt u proactief optreden bij toekomstige uitsluitingen en creatieve advertentiekeuzes.

Automatisering van advertentiekanalen

Dit is een van de grootste conflictgebieden met verkopers. Marketingkanalen zijn een strategische keuze en het delegeren van dit strategieniveau kan begrijpelijk ongemak veroorzaken.

Afhankelijk van hoe de mens omgaat met de automatisering, kan het echter nog steeds een positieve ervaring zijn.

Automatisering van advertentiekanalen komt neer op:

P Max: Alle advertentiekanalen van Google combineren in één campagne.
Zoeken met schermuitbreiding: De opties van Google en Microsoft voor zoeken en weergeven om hetzelfde budget te delen.
Zoek en zoek partners: Traditionele zoekmachine resultatenpagina (SERP) en geselecteerde advertentiepartners.
Screenshot door de auteur, april 2023

PMax kan soms beter presteren dan campagnes met meer controles. Dit is meestal omdat het volgende waar is:

Conversiewaarden staan ​​op het spel. Advertenties vertegenwoordigen alle plaatsingen. Er zijn andere afzonderlijke campagnes om de PMax-campagne te leren.

Veel marketeers zoeken standaard eerst en niet alle potentiële klanten willen op deze manier informatie consumeren.

Ook wanneer de persoon naar het ding zoekt, hebben ze meestal een “korte lijst” van merken die hen interesseren.

Met PMax hebben merken toegang tot visuele plaatsingen en interacties bovenaan de trechter zonder een apart budget.

Het is belangrijk om accountbrede uitsluitingszoekwoorden en plaatsingsuitsluitingen te hebben voor elke geautomatiseerde kanaalcampagne.

Handmatige campagnes kunnen effectief zijn: meestal hoeven adverteerders alleen een premie te betalen voor elke plaatsing en zijn ze beperkt tot de kanalen waarvoor de adverteerder kiest.

Wanneer marketingkanalen automatiseren?

De grootste doorslaggevende factoren zijn budget- en conversiegegevens.

Als u uw conversies vertrouwt (en conversiewaarden kunt opnemen), is marketingautomatisering heel logisch. De menselijke marketeer neemt beveiligingsmaatregelen met behulp van uitsluitingszoekwoorden, doelgroepen en locaties.

Als u niet vertrouwt op het bijhouden van conversies en de budgetten krap zijn, wilt u specifiek zijn over waar uw marketinggeld aan wordt uitgegeven.

Het is belangrijk op te merken dat beeldextensies (beschikbaar bij zowel Google als Microsoft) een goed antwoord zijn op campagnes met meerdere kanalen die meer controle nodig hebben.

Als u strikte merknormen hanteert en/of de ROI via alle kanalen moet rapporteren, kan dit een meer haalbare oplossing voor u zijn.

Laatste bijdragen

Uiteindelijk is automatisering een netto positief punt voor digitale marketeers.

Het aantal betrokken mensen hangt af van welke taken kerncompetenties zijn en welke struggles.

Hoe meer een merk zijn gegevens vertrouwt, hoe gemakkelijker het zal zijn om naar automatisering te leunen.

Meer middelen:

Uitgelichte afbeelding: /Shutterstock

Source link