Het is een grote maand geweest voor big tech. Het kan moeilijk zijn om het congrespubliek van TikTok en de competitieve explosie van AI (hallo ChatGPT, Bard en Bing Chat) bij te houden.

Leden van het Amerikaanse Congres hebben op 30 maart 2023 weer een nieuw wetsvoorstel ingediend dat gericht is op big tech.

Gelijkwaardig aan eerdere vonnissen geïntroduceerd, verwijst het wetsvoorstel “AMERICA Act” naar grote techreuzen, zoals Google, Facebook, Amazon en Apple.

Het voorgestelde wetsvoorstel heeft tot doel grote digitale advertentiebedrijven te dwingen delen van hun advertentie-business units af te stoten.

Toelichting op de “AMERICA Act”.

Laten we beginnen met de definities. Het wetsvoorstel “AMERICA Act” betekent: “Areclame Minactief Egevaarlijk Rigorous mijinternetten Cconcurrentie AWet van verantwoordelijkheid”.

De Factuur van 22 pagina’s heeft tot doel de Clayton Act aan te passen, die belangenverstrengeling voorkomt en concurrentie bij de aan- en verkoop van digitale advertenties bevordert.

Het wetsvoorstel “AMERICA Act” zal van invloed zijn op bedrijven die meer dan $ 20 miljard aan digitale advertentietransacties voltooien.

In een ondersteund document Bij het wetsvoorstel hoort de voorgestelde wetgeving die uiteindelijk de concurrentie op het gebied van digitale advertenties op twee manieren wil beschermen:

Als u meer dan $ 20 miljard (jaar) aan digitale advertentietransacties verwerkt: Het verbiedt de mogelijkheid om meer dan één deel van het digitale advertentie-ecosysteem te bezitten. Dit betekent:
Eigenaren van Ad Exchange kunnen geen platformen aan de aanbodzijde of aan de vraagzijde hebben.
Eigenaars van platforms aan de aanbodzijde kunnen ook geen eigenaar zijn van een platform aan de vraagzijde en vice versa.
Kopers en verkopers van digitale advertenties kunnen geen vraag- of aanbodplatform hebben (behalve om hun advertentievoorraad te verkopen).

Als u meer dan $ 5 miljard (jaar) aan digitale advertentietransacties verwerkt: Voldoen aan fundamentele verplichtingen om klanten (adverteerders) en concurrentie te beschermen, waaronder:
Handelen in het beste belang van klanten, inclusief de beste uitvoering van advertentieaanbiedingen.
Zorg voor transparantie aan klanten, zodat ze kunnen verduidelijken dat ze in hun belang handelen.
Als ze aan beide kanten van de markt mogen opereren, moeten ze firewalls opzetten om misbruik en belangenverstrengeling te voorkomen.
Bied eerlijke toegang aan alle klanten met betrekking tot prestaties en informatie met betrekking tot transacties, uitwisselingsprocessen en functionaliteit.

Potentiële gevolgen voor belangrijke technologieën

Als de “AMERICA Act” wordt aangenomen, verwacht dan een verandering in de grote conglomeraten van advertentieplatforms.

Google en Facebook kunnen bijvoorbeeld worden gedwongen om grote delen van hun advertentieactiviteiten, die een groot deel van de advertentie-inkomsten opleveren, af te stoten.

Als we verder kijken naar het Google-voorbeeld, werkt het advertentieplatform op het aanbodplatform (Google Ads Manager) en het vraagplatform (Google Marketing Platform). Het voorgestelde wetsvoorstel vereist dat Google delen van het bedrijf afstoot, zodat het niet zowel SSP’s als DSP’s kan bezitten.

Amazon kan ook worden getroffen en gedwongen worden om delen van zijn advertentieactiviteiten af ​​te stoten.

Ten slotte kan Apple’s recente groei in advertenties de intrede van het bedrijf in advertenties van derden beïnvloeden.

Microsoft heeft ons verzoek afgewezen om commentaar te geven op de voorgestelde impact op grote technologie en individuele adverteerders.

Het trickle-down effect op adverteerders

Het lijdt geen twijfel dat adverteerders indirect zullen worden beïnvloed door deze voorgestelde wijziging.

De dreigende effecten op adverteerders kunnen zowel positief als negatief zijn. Er is echter geen zekerheid over wat er zal gebeuren in digitale reclame.

Aan de ene kant kan een gedwongen desinvestering van bedrijven extra kansen bieden voor de opkomst van nieuwe advertentieplatforms. Mogelijke voordelen voor adverteerders kunnen zijn:

Gediversifieerde reclame resulteert in lagere CPC’s, wat een grotere marketingefficiëntie betekent

Verbeterde transparantierapportage door bedrijven is een ander potentieel positief effect van het wetsvoorstel.

Op pagina 12 staat dat elk getroffen bedrijf een kwartaalrapport moet indienen over de orderrouteringspraktijken, uitgesplitst per maand. Dit rapport moet het volgende bevatten:

Het totale aantal gerouteerde biedingen Het totale aantal uitgevoerde biedingen Het opvullingspercentage van de biedingen Het gemiddelde netto kortings- of uitvoeringspercentage per 1000 vertoningen De gemiddelde tijd in milliseconden tussen het moment waarop een biedingsverzoek wordt ingediend en het moment waarop een biedingsreactie wordt ontvangen De waarde en vorm van eventuele compensatie gegeven in ruil voor routering of uitvoering.

Kortom, het probeert te eisen dat advertentieplatforms hun biedveilingproces en transparantie vrijelijk aanbieden.

Aan de andere kant, in een eerdere Google-verklaring over de antitrustzaak, kan de bredere advertentiesector negatief worden beïnvloed, “waardoor het voor Google moeilijk wordt om efficiënte advertentietools te bieden die uitgevers, adverteerders en de Noord-Amerikaanse economie in het algemeen ten goede komen”.

Machine learning heeft voor veel marketeers een lange weg afgelegd, waardoor ze meer platformafhankelijk zijn geworden. Als jaren van AI en machine learning zouden worden afgestoten, verkocht of uitbesteed, zou dit de advertentieprestaties kunnen schaden (op korte, lange termijn of beide).

Samenvatting

De oorlog tegen big tech blijft oplaaien met de nieuwe voorgestelde “AMERICA Act”-wetgeving. En de grens tussen overheidsbetrokkenheid bij openbare entiteiten als Google, Facebook, Amazon en Apple wordt steeds kleiner.

Voorgestelde rekeningen kunnen weken, maanden of jaren duren voordat ze worden beoordeeld. De prioriteit of tijdlijn voor dit wetsvoorstel in het Congres is op dit moment onduidelijk.

We zullen blijven updaten naarmate er meer informatie beschikbaar komt.

U kunt het volledige wetsvoorstel hier lezen.

Uitgelichte afbeelding: Koshiro K/Shutterstock

Source link