Een krachtige tool voor het beheren van advertentie-uitgaven, zoektypes voor zoekwoorden helpen adverteerders hun advertentiecampagnes af te stemmen op de meest relevante doelgroepen, waardoor het juiste verkeer wordt gegenereerd en uiteindelijk hogere conversieratio’s worden gegenereerd.

Met de komst van meer geavanceerde targetingopties, beginnen sommige marketeers zich af te vragen of zoektypen voor zoekwoorden nog steeds belangrijk zijn.

Dit artikel gaat in op de historische achtergrond van zoektypen en waarom ze vandaag de dag nog steeds een belangrijke rol spelen in betaalde zoekcampagnes.

Korte achtergrondinformatie over hoe we zijn gekomen waar we nu zijn

Toen ik voor het eerst in deze branche begon, was Yahoo! was de dominante zoekmachine. Het had slechts twee soorten zoekwoorden (standaard en geavanceerd), terwijl Google had wat we vandaag hebben (exact, woordgroep en breed; hoewel ze zeven jaar lang ook een gemodificeerd breed zoekwoord hadden).

Toen Bing (want ik weiger het nog steeds Microsoft Advertising te noemen) zich volledig afsplitste van Yahoo! halverwege / eind jaren 2000 had het dezelfde configuratie als Google.

Yahoo! Hij zou uiteindelijk overgaan op de drie-match-types toen hij van Overture naar Panama ging (ja, ik ben oud), en dan weer toen hij Gemini uitbracht (als God het wil, dat komt nooit meer terug!).

Tot de afgelopen jaren lag er altijd de nadruk op exact zoeken als het meest nauwkeurig voor de zoekopdracht, gevolgd door een woordgroep, vervolgens gewijzigd breed zoeken (terwijl die er was) en breed zoeken (wat een beetje onzin was).

Maar naarmate de zaken evolueerden, gingen varianten van close match als een op zichzelf staande functie en gemodificeerde brede match de weg van Old Yeller.

Bovendien werd exact zoeken rond 2018 veel losser en begon het aan te voelen als een combinatie van zoeken op woordgroep en aangepast breed zoeken. Onnodig te zeggen dat deze informatie niet goed werd ontvangen door de massa’s in de branche.

Aangezien Google, mogelijk voor het eerst, de term “AI zonder trefwoorden” in februari 2023 twijfelen marketeers aan de geldigheid van toekomstige matchtypes.

Mensen waren niet blij met de wijzigingen in het zoektype (ik zag dit op een Google-evenement na de aankondiging)

Jarenlang hebben grote en geavanceerde operaties brede zoekwoorden afgekeurd of spaarzaam gebruikt, vaak vanwege de laagste kwaliteitsscore-zoekwoorden.

Adverteerders gebruikten bijna altijd exact zoeken en zoeken op woordgroep, dupliceerden zoekwoorden in beide zoektypen en gaven het exacte hoogste bod en vervolgens de woordgroep.

Sommigen zouden ook breed gebruiken, maar het laagste bod geven (om het risico te minimaliseren), voornamelijk om informatie te verzamelen uit zoekopdrachtrapporten en robuuste lijsten met uitsluitingszoekwoorden te maken (ik oefen dit nog steeds vandaag).

Professioneel advies dat nog steeds actueel is: Gebruik nooit dynamische zoekwoordinvoeging (DKI) in advertentiegroepen met brede zoekwoorden.

Ik moet er rekening mee houden dat James Svoboda van WebRanking me op SMX West 2018 verraste met een hybride zoektype dat aangepast breed zoeken combineert met zoeken op woordgroep in één enkel zoekwoord. Helaas is dit niet meer mogelijk.

Houd er rekening mee dat deze geschiedenis ‘geen trefwoorden’-zoekopdrachten negeert: winkelen (voorheen PLA), dynamische zoekadvertenties, lokale service-advertenties of lokale zoekopdrachten; de meeste niche/unieke marketingplatforms voor shoppers of zoekmachines zoals Yelp. Om nog maar te zwijgen, het dateert van vóór de twijfelachtige Performance Max.

Waarom zijn zoektypen belangrijk als we de neiging hebben om zonder trefwoorden te zoeken?

Ik ben blij dat je deze vraag stelt, want ik draag mijn hoed van aluminiumfolie al jaren.

Mijn enige enigszins bewezen bewering is dat Big Search (een nieuwe uitdrukking waarvan ik hoop dat deze zal aanslaan) probeert onze controle weg te nemen door af te stappen van de traditionele focus op zoekwoorden om meer geld te verdienen. Ik realiseer me dat de pleister (nog) niet is losgelaten en dat we nog steeds een zekere mate van controle hebben over op zoekwoorden gericht zoeken.

Daarom is het relevant en belangrijk om je te concentreren op zoektypen.

Enkele eenvoudige en gemakkelijke antwoorden (dit is echter niet voor iedereen universeel) zijn:

Winkelen is niet van toepassing op alle adverteerders. Niet alle adverteerders hebben YouTube-items (en willen niet dat de zoekmachines de video’s voor hen maken omdat ze een beetje eng zijn). Topprestaties breiden uit. Het kan worden gemanipuleerd, maar is nog steeds niet noodzakelijkerwijs van toepassing op alle adverteerders. Niet alle adverteerders willen wisselende afbeeldingen of plaatsingen weergeven (om verschillende redenen). Veel adverteerders willen controle hebben over de uitgaven en de mogelijkheid om te rapporteren op basis van waar hun advertenties worden weergegeven.

De waarheid is dat veel adverteerders om verschillende redenen alleen bepaalde zoekwoorden in de zoekresultaten willen weergeven en niet veel anders. En “geen trefwoorden” inspanningen bewijzen het echt niet.

Screenshot door de auteur, maart 2023

Er is geen echte manier om te weten waar uw best presterende advertenties worden weergegeven.

Dus waarom zijn woordgroep en exact zoeken nog steeds van belang?

Ondanks de castratieveranderingen die zijn aangebracht door een grote zoekopdracht, hebben de woordgroep en exacte match nog steeds kracht.

Als het gaat om zoeken op basis van trefwoorden, hebben exacte zoekwoorden nog steeds de hoogste relevantie (en dus kwaliteitsscore) voor een zoekopdracht.

Dit leidt tot meer winstgevende kosten per klik (CPC), waarbij het zoeken naar woordgroepen niet omgekeerd is.

Screenshot door de auteur, maart 2023

Exact is goedkoper omdat het Kwaliteitsniveau hem vaker vult dan de zin.

Het Single Keyword Ad Group-model (SKAG) is grotendeels een passief biedmodel; de noodzaak en het gebruik van geselecteerde en samengevoegde advertentiegroepen is nog steeds hard nodig.

Dit kan meestal alleen worden bereikt door zoeken op woordgroep en exact matchen, aangezien breed matchen min of meer een spelletje Russisch roulette is (hoewel ik niet kan uitleggen waarom, het is beslist een riskantere gok met breed matchen op Bing dan op Google).

De volgende behoefte aan dit soort matching en waarom ze zo belangrijk zijn, wordt vaak over het hoofd gezien: budgettaire kannibalisatie.

Begrotingskannibalisering betekent in de eenvoudigste bewoordingen dit: je hebt één enkele geldpot waar iedereen uit kan putten, met weinig of geen beperkingen. Dus in plaats van dat iedereen een gelijk deel van het geld krijgt, krijgt degene die het snelst grijpt het meeste.

Zoekbiedingen zonder zoekwoorden in een zoekopdracht van een gebruiker zijn relevant voor de website, niet voor een specifiek zoekwoord waarvoor u specifiek wilt betalen.

Dit betekent in feite dat een zoekopdracht met een hoog volume het budget kan stelen van een zoekopdracht met een gemiddeld/laag volume, waardoor een adverteerder niet voor beide kan worden weergegeven.

In feite kunt u ‘geen zoekwoorden’ en tot op zekere hoogte breed zoeken beschouwen als een combinatie van uw merk en niet-merk of een combinatie van een hoog volume en een laag volume in één enkele advertentiegroep. Iemand zal aan het kortste eind trekken.

Dus hoewel u op “alles” kunt bieden met een zoekcampagne zonder trefwoorden, zullen merkloze en/of grote zoekopdrachten waarschijnlijk het grootste deel van de uitgaven uitmaken.

Andere leadquery’s waarvoor u kunt adverteren (long tail, merk, gemiddeld/laag volume, enz.) hebben geen toereikend budget om mee te werken (of helemaal geen budget).

Belangrijke notitie: Een deel hiervan wordt of wordt binnenkort beheerd met negatieven op campagneniveau in Performance Max (al van toepassing op aankopen).

Dus als u er zeker van wilt zijn dat uw belangrijke zoekwoorden (dwz merk, hoog volume/hoogste conversie, etc.) een op zoekwoorden gebaseerd zoekprogramma volgen dat bestaat uit woordgroep en/of exact zoeken, is 100% noodzakelijk.

Door er een op zichzelf staande campagne van te maken (ik ben nog steeds dol op isolatie van zoektypes op advertentiegroepniveau), zorgt u ervoor dat specifieke zoekwoorden of zoekopdrachten niet hoeven te vechten om geld om te activeren.

Hiervoor krijgen zij een apart budget. (En voordat je het vraagt, nee, een gedeeld campagnebudget zal je in dit scenario niet helpen, hoeveel je ook denkt.)

Het eten

Als alles is gezegd en gedaan, is dit wat u echt uit dit artikel moet halen:

Big Search duwt hard in een wereld van “trefwoord-vrije” zoekadvertenties. Zoeken zonder zoekwoorden, hoewel gestroomlijnd, mist controle en transparantie, wat leidt tot kannibalisatie. Het brede zoeken van tegenwoordig is niet veel beter dan zoeken met ‘geen trefwoord’. Advertentiegroepen met woordgroep en exact zoeken zijn de enige manier om ervoor te zorgen dat u op de beoogde zoekopdracht biedt en tegelijkertijd het gebrek aan transparantie minimaliseert. Als laatste, omdat ik het nog nergens eerder heb vermeld: Het belangrijkste type overeenkomst is de negatieve overeenkomst.

Meer middelen:

Uitgelichte afbeelding: Gewoon dansen/Shutterstock

Source link